Да върнеш Calvin Klein на червения килим – но и в реалността: Стратегията на Вероника Леони

На филмовия фестивал в Кан през май Педро Паскал се появи в туника без ръкави, панталон с широки крачоли и обувки със сребристи шипове – всичко в черно. Облеклото му беше изискано и изчистено, но и дръзко, придавайки на актьора елегантен, леко женствен силует, който предизвика възторжени реакции във форумите за мъжка мода.

Дизайнерката зад визията е Вероника Леони, която миналата година попадна в светлината на прожекторите, след като беше назначена за креативен директор на Calvin Klein – марка с приходи от 3,86 млрд. долара, която близо шест десетилетия след създаването си продължава да заема важно място в популярната култура.

Днес тя е най-разпознаваема със своите парфюми, дънки и емблематични кампании за бельо, но през 90-те името ѝ беше синоним на изчистен, луксозен минимализъм, олицетворяван от Каролин Бесет-Кенеди – бивш ръководител на връзките с обществеността в Calvin Klein.

Getty Images | Педро Паскал в облекло на Вероника Леони

Леони работи за възраждане на тази част от наследството на марката, започвайки с рестарт на високия клас линия Collection, представена през февруари на New York Fashion Week – първото модно ревю на марката от седем години. Колекцията, фокусирана върху силует и кройка, е строга и архитектурна, предлагайки убедителен имидж на подиума за Calvin Klein и деликатна преработка на широките рамене и тесните ханшове, които в последно време доминират в Париж. (Във версията на Леони те бяха със скъсени или удължени ръкави и без подплънки на раменете.)

Колекцията отбеляза и завръщането на 82-годишния основател на марката - това беше първият път, в който Клайн присъства на ревю на собствената си марка, откакто я продаде преди повече от две десетилетия.

Getty Images | Кристи Търлингтън, Калвин Клайн и Кейт Мос на модното ревю на колекцията на Calvin Klein по време на Седмицата на модата в Ню Йорк през февруари 2025 г.

Именно това Леони – бивша дизайнерка в Celine при Фийби Файло и в The Row – определя като най-големия си успех досега.

„Не се запознахме до деня преди ревюто, а доверието, което ми гласува, беше изключително щедро и трогателно“, казва тя в интервю за Financial Times. Целта ѝ с дебюта, споделя тя, е била да „продължи оттам, където Келвин спря“ при оттеглянето си през 2003 г.

От висша мода до поп култура: Наследството на Джани Версаче не е само рокли

Обичайно е дизайнерите в големите модни къщи да черпят вдъхновение от архивите – това често е техният основен коз.

Леони обаче съзнателно избягва директни възпроизвеждания в първата си колекция. „Не исках да бъда носталгична. Не исках да копирам кройка на сако само защото ми харесва; пропорциите, цветовете и материите трябваше да звучат съвременно. Трябваше да остана вярна на себе си“, обяснява тя пред FT.

Валентино и Джанкарло Джамети, които обичат и обличат красотата в червено

Въпреки обещаващия старт, предизвикателствата остават.

Оборотът на Calvin Klein е в спад, след като през 2022 г. Стефан Ларсон, главен изпълнителен директор на компанията-майка PVH Corp, обяви план за трансформация. Според анализатора Джон Кърнън от TD Cowen марката губи пазарен дял за сметка на нови брандове за бельо и масови конкуренти като Ralph Lauren. Акциите на PVH, която притежава и Tommy Hilfiger, са паднали с една четвърт през последната година.

С рестарта на Collection, Ларсон се надява да „разкрие пълния потенциал на марката“. Ролята на линията, казва той, е да „създаде ореол“, който да подсили основните категории на Calvin Klein – бельо, парфюми и дънки – и да върне марката на червения килим.

„Calvin Klein трябва да бъде част от създаването на бъдещето на американската мода“, казва Ларсон, цитиран от FT. „Това е, което направи Калвин, и което трябва да продължи да прави. Затова бях толкова развълнуван, когато срещнах Вероника.“

Getty Images | Вероника Леони

Тя е на 42 години, родена и израснала в квартал в покрайнините на Рим, където родителите ѝ държали бар. Споделя, че „винаги е знаела, че модата ще бъде нейна работа и бъдеще“, но вместо да учи моден дизайн, завършила английска литература в университета. Това ѝ дало разбиране за разгазването на истории, което продължава да влияе на начина ѝ на работа: за нея една колекция е „повече изграждане на кинематографична визия… не просто серия от изображения“.

След университета Вероника Леони решава сериозно да се заеме с „усвояването на занаята“ и започва на начална позиция в малка италианска модна компания, където работила върху тъкани изделия. Именно там среща Джил Сандър, чийто изискан минимализъм вече я е превърнал в световно име. „Тя търсеше ръководител на отдела за плетива“, спомня си Леони, която подписва договора си със Сандър още в деня на запознанството им. „Но аз бих приела всяка работа при госпожа Сандър.“

Влиянието на Сандър остава трайно. „Тя е истински майстор от друго време“, казва Леони. „Компанията ѝ беше изградена върху създаването на най-добрите дрехи, най-добрия дизайн, най-прецизния силует… за клиент, който се връща отново и отново. Това беше подход към модата, който беше истински човешки.“

Топ дизайнерите на терена на лукса са новите знаменитости с кратка кариера

Сандър е първата от четирите дизайнерки, с които Леони работи занапред.

В Celine тя ръководи предпроизводствени колекции, а по-късно консултира дамските и мъжките линии на Мери-Кейт и Ашли Олсън за The Row. „Имах огромен късмет. Видях женско лидерство на най-високо ниво,“ казва тя. „Всяка от тях е различна, но никоя от тези четири жени не е играла ролята на жена във властта, която се опитва да се държи като мъж.“

Жените креативни директори обаче са рядкост - Леони е една от едва четирите сред 17 назначения в големи марки от средата на 2024 г. насам. „Това ме натъжава. Трябва да има повече жени. Старая да хвърлям светлина върху жените, които работят с мен“, казва тя пред FT.

Собствена марка: Как датските жени пренаписват правилата на модата

Откакто напуска Celine в края на 2017 г., Леони се установява в Рим, където от малък офис ръководи дамската линия на Moncler. Там създава и собствената си марка Quira – изчистена, базирана на силуета и кройката, която тя самата описва във Vogue като „остра гледна точка за женствеността, но с ръб“. Quira стига до финала на LVMH Prize 2023.

Поемайки Calvin Klein миналата година, сега тя разделя времето си между Рим и Ню Йорк - комбинация, която е удобна за личния ѝ живот, но и стратегически важна за компанията.

Екипът ѝ също е разпределен между двата града – част от дизайнерите работят в Италия, а други във „вътрешното ателие“ на Calvin Klein в Ню Йорк, някои от които са там още от времето на Клайн. Леони ги описва като „майстори на ефирните облекла“ и на „супертънките рокли с тънки презрамки“ – една от емблемите на марката. „Те умеят да правят най-фините подгъви и невидими бодове… това носи един завършек, който е изцяло в духа на Calvin.“

Тя възприема и американския подход към костюмите: „Точно това постигнахме с първата колекция - остър силует, който не идва с тежестта на подплънките. Няма други като американците в това.“

Да похарчиш $10,1 млн. за чанта: Мъжът, който купи оригиналната Birkin

Сега Леони финализира следващата си колекция за New York Fashion Week през септември, като избира цветове и материи, вдъхновени от горещото римско лято, за да „задържи усещането леко“. Тя подсказва, че в колекцията ще бъдат включени повече бельо и деним, за да се „свържат още по-добре точките“ между подиума и продуктите, с които Calvin Klein е най-известен.

Това е част от по-широката ѝ амбиция за Collection и за собствената ѝ роля в компанията. „Ефектът на ореола е част от това“, казва тя. „Не искам да правя ревю само заради имиджа. Искам дрехите да излязат на улицата и да имат реални клиенти.“