През 2017 г. Пепси и Кендъл Дженър показаха на света какво се случва, когато корпоративният маркетинг си играе с идентичността и социалните въпроси, без изобщо да ги разбира. Ето ни и днес, седем години по-късно, с нов скандал. Само че този път главните заподозрени са актрисата Сидни Суийни и брандът American Eagle, а резултатът е почти същият.

През миналата седмица брандът представи своята нова кампания със Суийни и по някаква причина избра слогана „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ („Сидни Суийни има страхотни дънки“), с визуална и вербална игра на думи между jeans (дънки) и genes (гени). В едно от видеата Суийни лежи и се опитва да влезе в тесни дънки, докато обяснява: „Гените се предават от родителите към потомството и често определят черти като цвят на косата, личност и дори цвят на очите... Моите дънки са сини.“

Кампанията бързо се превръща в обект на критики онлайн – не само заради очевидния дебат около личността на Суийни, а и защото рекламата подчертава един класически, но изключително чувствителен стандарт за красота: руса коса, сини очи и… да, точно така – бял цвят на кожата. В мрежата веднага започват да валят обвинения – от обикновена неадекватност до символични паралели с расистка пропаганда. От другата страна пък се активизират гласове, които обичайно не са съгласни с „woke културата“ и „левия морализъм“.

Въпреки че посланието е изключително противоречиво, реакцията на потребителите дава на кампанията много по-голяма гласност, отколкото самата реклама би постигнала иначе. Вероятно не това е бил планът на American Eagle.

Според главния маркетинг директор на компанията Крейг Бромърс кампанията е изключително важен и стратегически ход. В публикация в LinkedIn той споделя, че инициативата ще бъде позиционирана на мегастената Sphere в Лас Вегас, на 3D билборди в Таймс Скуеър и Лос Анджелис, както и чрез партньорство с HBO Max и сериала Euphoria. „Голямо благодаря и ПОЗДРАВЛЕНИЯ на нашите вътрешни екипи, външни партньори и на самата Сидни за този момент“, пише той, цитиран от Fast Company.

Вицепрезидентът по маркетинг и медии Ашли Шапиро разкрива, че идеята е започнала от Zoom разговор със Суийни:

„Попитахме я: ‘Колко далеч искаш да стигнем?’ Без колебание, тя се усмихна и каза: ‘Нека стигнем до края.’ Нашият отговор беше? ‘Приемаме предизвикателството.’ И от този момент нататък духът на Сидни беше водещ за всяка сцена, всеки шев и всяка неочаквана идея.“

Видеоклипът показва мъж, участващ в преследване с кола и катастрофа, в резултат на което той и идентичен автомобил с цвят на карамел са притиснати като двете шоколадови блокчета

Новата реклама на Twix беше забранена заради опасно шофиране

Като визуална и концептуална идея кампанията повтаря някои запомнящи се реплики от миналото. Сцената, в която Суийни лежи и обяснява генетиката, е почти идентична с рекламата на Calvin Klein от 1980 г. с Брук Шийлдс. Друго видео, в което актрисата твърди, че „не се опитва да ви убеди да си купите дънки“, напомня на рекламата на Sprite от 2017 г. с ЛеБрон Джеймс – в която баскетболистът настоява, че не ви насърчава да пиете напитката.

Идеите, както и скандалът, са всичко друго, но не и нещо ново. А както подчертават някои експерти, всичко това можеше лесно да бъде избегнато.

Нова платформа предлага на абонатите си връзка с любимците им сред известните. Но на каква цена?

Тя не спи и не яде: Как звезди печелят от своите дигитални секс двойници

Маркус Колинс, консултант, автор и преподавател в Университета на Мичиган, публикува своята позиция в Instagram: „Независимо от намеренията на бранда, идеята, която рекламата насажда в зрителите, е, че има прототипен стандарт за добрите гени: бяла кожа, с руса коса и сини очи. А в социално-политическия контекст, в който живеем, това може да звучи като доста лоша форма на символично подмятане.“

Колинс предлага и алтернативен подход: защо не са показани и други личности с различен произход, но също толкова вдъхновяващи? Например Идрис Елба или Хали Бери, или дори Коко Гауф – младата тенис звезда, която вече е лице на бранда, носителка на 19 професионални титли, включително от US Open 2023 и Ролан Гарос 2025. „Ето това са също едни доста добри ‘гени’. И дънки.“