Томас Валтер, Merkle: „Само AI няма да оправи бизнеса ви – фокусирайте се и върху скучните неща“

В епоха, в която всяка компания бърза да внедри изкуствен интелект, Томас Валтер, директор „Решения и стратегии“ за Европа, Близкия изток и Африка в Merkle (dentsu), представи на Digital Trends 2025 една по-различна гледна точка:

„AI може да напише код и да създаде рекламно послание. Но само той няма да оправи електронния ви магазин и бизнес резултатите.“

По думите му, данните от нов доклад на MIT и BCG разкриват изненадваща тенденция – въпреки инвестиции от 30 до 40 млрд. долара в генеративен AI, 95% от организациите не получават никаква възвръщаемост.

Разликата между компаниите, които прилагат изкуствен интелект, и тези, които го разработват, е толкова дълбока, че MIT я определя като GenAI Divide – пропастта на генеративния AI.

Валтер подчерта, че проблемът не е в самата технология, а в липсата на ясен синхрон между маркетинг, бизнес и данни – основата, без която изкуственият интелект остава просто „умна играчка“.

Лара Желински, dentsu: „Данните ще бъдат валутата на бъдещето, но марките трябва да останат човешки“

От модерното към необходимото

По думите на Валтер, в последните години компаниите често избират „най-доброто от всичко“ – отделни платформи, решения и доставчици (best of breed), които в крайна сметка се оказват трудни за свързване и скъпи за поддръжка.

„Истинската устойчивост идва от best of need – от решения, които не следват само модата, а се фокусират върху реален бизнес проблем и могат да бъдат управлявани дългосрочно,“ посочи той.

Принципът на Парето

За да илюстрира как липсата на стабилни основи изяжда бюджета, Валтер даде конкретен пример от практика:

„В няколко компании тествахме колко струва да смените един бутон на уебсайт или мобилно приложение. С всичките заявки, дизайн, код и интеграция цената достигна 7 000 евро. Ето това е Парето в действие – 80% усилия за 20% резултат.“

Този т.нар. принцип на Парето (80/20) описва ситуация, в която малка част от действията води до по-голямата част от резултата. В контекста на дигиталните процеси обаче, поясни Валтер, това съотношение често се обръща:

„Когато архитектурата е сложна и липсва интеграция, 80% от времето и бюджета отиват само, за да направим основите да работят.“

Как симбиозата между AI и човека трасира пътя към бизнеса на бъдещето

В презентацията си той показа конкретни компании, които са избегнали този капан чрез стратегическа инвестиция в унифицирани системи:

Bucherer – швейцарският бранд за часовници и бижута, който изгражда централизирана търговска платформа, позволяваща персонализирани преживявания онлайн и офлайн, с еднакъв стандарт във всички пазари.

Emmi Group – водещ производител на млечни продукти, който използва интегрирана e-commerce архитектура за управление на различните си марки и канали под обща технологична „шапка“.

Merlin Entertainments – компанията зад Legoland и Madame Tussauds, която инвестира в глобална omnichannel стратегия, обединяваща резервации, търговия и клиентска комуникация.

„Това не са бързи победи,“ поясни Валтер. „Това са проекти, които продължават по три, четири, дори пет години. Но резултатът е дългосрочен — по-гладки процеси, по-ниски разходи и последователно клиентско изживяване във всеки канал.“

Четири въпроса, които всеки бизнес трябва да си зададе

В заключение Валтер насочи вниманието към най-практичната част от дигиталната трансформация — не към новите технологии, а към начина, по който компаниите управляват това, което вече имат.

„Не казвам да не инвестирате в AI,“ уточни той. „Но е важно първо да знаете върху какво го поставяте.“

По думите му, много организации се увличат по изкуствения интелект, без да са подредили вътрешните си процеси. Именно затова Валтер предлага четири ясни въпроса, които според него показват дали една компания е готова за реална промяна:

Изкуственият интелект не само ускорява промяната, а я дефинира. Светослав Иванов откри Digital Trends 2025

Знаете ли какви дигитални системи използват вашите марки и на кои пазари?

Повечето компании нямат пълна представа колко различни сайтове, приложения или външни доставчици използват. „Често се оказва, че за една и съща задача работят по пет различни платформи, които не си „говорят“ помежду си,“ посочи той.

Говорят ли мениджърите и маркетинг екипите на един и същи език?

Тук въпросът не е за срещи, а за цели. „Когато ръководството и маркетингът мерят успеха по различен начин, резултатите винаги се разминават,“ обясни Валтер.

Колко бързо може бизнесът ви да се адаптира към нови начини на пазаруване?

Той даде пример с възможен сценарий, в който хората започват да пазаруват директно през ChatGPT, без да влизат в сайт.

„Ако това се случи след две години, ще можете ли просто да се включите и да продавате там, или ще трябва да започвате от нулата?“

Знаете ли защо стартирате всеки AI проект – и какво реално подобрява той за клиента?

Много компании, отбеляза Валтер, стартират пилотни проекти „просто защото трябва“, без да имат представа какво реално ще се промени за потребителя.

„Ако отговорът е ‘не’ на два или повече от тези въпроси, имате какво да добавите в пътната си карта за следващата година,“ заключи той с усмивка.

Валтер подчерта, че истинската дигитална зрялост не се измерва в броя на внедрените технологии, а в способността на бизнеса да работи ефективно, координирано и осъзнато. Само тогава изкуственият интелект може да донесе реален растеж, а не просто „добре изглеждащи проекти“.