Gap отново е в центъра на вниманието – и както винаги, нищо не е случайно.

През последните години американският бранд за ежедневна мода излезе от периода на „липса на релевантност“ и стартира нов етап на преобразяване. Компанията назначи Ричард Диксън – бивш главен изпълнителен директор на Mattel, превърнал Barbie в глобален феномен – и привлече дизайнера Зак Позен като креативен директор.

След това се появи нов суббранд в по-високия ценови клас – GapStudio, а на пазара се завърнаха преродени модели от миналото, сред които и дънките с ниска талия.

Може би най-силният ход на Gap обаче е новата стратегия за партньорства. Благодарение на поредица от колаборации, които изненадват голяма част от аудиторията, компанията придоби нова популярност. Сред партньорите вече се нареждат имена като Cult Gaia, Dôen, Harlem’s Fashion Row, компанията за багаж Béis и голф марката Malbon. Тези сътрудничества носят и символично значение: те са доказателство дори за скептиците, че Gap отново има своето място на модния подиум.

„Брандът заслужаваше повече и имаше добра идея, която просто чакаше правилния момент“, казва Марк Брайтбард, президент и главен изпълнителен директор на Global Gap Brand, в интервю за Fast Company. Когато той поема поста през 2020 г., задачата изглежда обезкуражаваща: остаряла бизнес стратегия, пренаситена мрежа от магазини и липса на актуални лица.

След години на спадове и затворени магазини брандът отново намира пътя си към аудиторията с помощта на нов екип, щипка носталгия и стратегия, насочена към поколение, което дори не помни 90-те

Назад към бъдещето: Ренесансът на Gap в ерата на Gen Z

Само за пет години картината се обръща на 180 градуса. „Това не е история за определен партньор или отделна кампания, а за цял нов ритъм, който успяхме да изградим“, обяснява Брайтбард. „Всичко това е част от голямата идея – да си върнем статута на икона в американската модна индустрия.“

Първата стъпка е грандиозно „разчистване“: закрити са над 350 магазина, броят на предлаганите артикули е намален, а производството е насочено към по-високо качество. Следват и няколко кръга съкращения.

През 2023 г. фокусът се измества към набиране на инерция: промяна в творческия екип, партньорска агенция Invisible Dynamics, назначаването на Диксън и привличането на Позен.

С новия екип идват и повече колаборации. Ако между 1979 и 2019 г. Gap има едва 24 партньорства, то от 2020 г. насам броят им надхвърля 15, а през 2025 г. компанията вече работи по шест до осем мащабни съвместни проекта годишно. Сред тях са колекции с Dôen и Cult Gaia, които предизвикват типичната реакция на потребителите в социалните мрежи – „Gap?????“ – доказателство, че брандът отново има място на масата на „готините“.

2024 г. се очертава като годината, в която каубойският стил навлиза в пълномащабна експанзия към масова употреба

От Louis Vuitton до Gap - тъмнокожият каубой е новата муза на модата

Gap залага и на нови лица в рекламите си – Трой Сиван, Tyla и K-pop групата Katseye. „Всичко това е начин да преоткрием собствените си икони“, обяснява Брайтбард.

Според него, за да бъде едно партньорство успешно, са нужни споделени ценности, силна креативност, автентична история и – най-вече – „тестът на груповия чат“. „Дали този продукт е нов? Дали е неочакван? И дали е готин?“

А резултатите вече са налице. Според данни на компанията 29% от клиентите, купили продукт от колаборация, са нови за бранда, а 20% добавят и обикновен артикул на Gap в количката си. Новата вълна потребители е и по-млада – под 40 години.

„Забелязах как Зак Позен промени курса, но чак след рекламата в колаборация с Katseye се заинтересувах реално да купя техен продукт“, казва 33-годишна PR специалистка от Лос Анджелис. „Обожавам рекламата и за първи път влязох в магазин на Gap“, допълва 35-годишен консултант от Ню Йорк. „Става по-популярен и вече имат по-тренди артикули в магазините“, споделя и 39-годишна дизайнерка от Ню Йорк.

Проблемът основно е Виетнам, обложен с 46%, който се превърна в един от водещите центрове за производството на гигантите в спортните облекла

След години диверсификация от Китай: Митата изтриват усилията на Gap, Levi’s и Nike

За Брайтбард обаче няма един-единствен пробив, който да бъде символ на възхода. „Всичко това е резултат от натрупването. Креативността ражда още повече креативност, а цялата тази последователност е част от нашето настояще“, казва той.

Днес Gap преживява ренесанс, който малцина очакваха. Но този път той е подплатен не с носталгия, а с нова културна релевантност и внимателно изградено усещане за автентичност.