Когато Джорджо Армани умира през септември на 91-годишна възраст, завещанието му разкрива не само блясъка на една от най-влиятелните модни империи в света, но и вътрешното напрежение около бъдещето на компанията.

Сред описаните активи има апартаменти, пълни с екзотични предмети – от слонова кост до японски килими, както и изненадващи бенефициенти, включително негов асистент, който получава милиони в ценни книжа и достъп до яхтата на покойния дизайнер, разказва The Economist.

Реалната изненада обаче е планът за бъдещето на бранда Armani.

Дизайнерът, известен като „Крал Джорджо“, няма деца. Той оставя изцяло притежаваната от него компания на фондацията си, членове на семейството и дългогодишния си сътрудник Лео Дел’Орко – но с ясна инструкция: да продадат 15% дял в рамките на 18 месеца след смъртта му и да търсят конкретни купувачи – EssilorLuxottica, L’Oréal или LVMH.

Още по-значително е, че допълнителен пакет от 30% до 55% трябва да бъде продаден на същия купувач в рамките на три до пет години.

Тези изисквания поставят новото ръководство пред изключително трудна задача: да стабилизира отслабващия бизнес и едновременно с това да договори продажба при приемлива оценка.

Нов борд поема управлението на модната империя Armani

Империя, изградена от нулата – и изправена пред спад

Основана през 1975 г., Armani революционизира модната индустрия със своя минимализъм, свободни силуети и нова дефиниция за елегантност. Само в рамките на десетилетие приходите скачат от $14 000 до $100 млн., а брандът се разширява в нови направления – интериорен дизайн, хотели и дори аранжировки с цветя.

Днес обаче ситуацията е по-различна.

Основният моден бизнес на Armani изпитва сериозни затруднения. Честите намаления подкопават ексклузивността на бранда, а компанията става все по-зависима от лицензионни приходи – особено от козметика и аксесоари, произведени от външни партньори.

Финансовите резултати за 2024 г., публикувани малко преди смъртта на дизайнера, показват:

• спад на приходите с 6%

• спад на оперативната печалба с 24%

„Силата на бранда ще избледнее, ако не се предприемат действия. Часовникът тиктака“, предупреждава Флавио Середа-Парини от инвестиционната компания GAM.

Модна къща Armani е на масата за преговори, сделката може да достигне 12 млрд. евро

Новото ръководство и планът за възраждане

Новият главен изпълнителен директор Джузепе Марсочи има задачата да обърне негативната тенденция. Според Лука Солка от Bernstein моделът за възстановяване може да бъде американската компания Ralph Lauren, която наскоро успя да възстанови растежа си чрез:

• ограничаване на предлагането

• обновяване на дизайна

• увеличаване на маркетинговите инвестиции

• засилен контрол върху цените чрез директни продажби

Подобни промени обаче биха били трудно осъществими приживе на Армани. Източници, близки до компанията, го описват пред The Economist като „маниак на тема контрол“ и „диктатор“ в управлението на бранда си.

Завещанието на Армани: 15% от акциите да бъдат продадени. LVMH е с предимство

Продажба в най-неподходящия момент

Проблемът е, че продажбата идва в неблагоприятен момент за целия луксозен сектор.

След бума след пандемията глобалните продажби на лични луксозни стоки спадат с 2% през 2025 г., което отбелязва втора поредна година на спад, според консултантската компания Bain. Икономическата несигурност и рязкото повишаване на цените охлаждат търсенето.

Освен това, като е посочил конкретни купувачи и срокове, Армани отслабва преговорната позиция на компанията. Анализаторите оценяват, че потенциалната стойност на бизнеса е между $5 млрд. и $8 млрд.

Последната колекция на Краля: Армани си взе сбогом с публиката

Потенциалните купувачи: стратегически логични, но не идеални

LVMH, най-големият луксозен конгломерат в света, вече притежава италиански брандове като Fendi и Loro Piana. Но стратегията му е насочена основно към аксесоари с висок марж, като чанти и кожени изделия – сегмент, в който Armani не е толкова силен.

Оперативният марж на Armani е около 17%, значително под приблизително 40% при модното подразделение на LVMH. Освен това Бернар Арно, ръководителят на LVMH, обикновено настоява за пълен контрол – нещо, което завещанието не позволява, тъй като фондацията трябва да запази поне 30% дял.

L’Oréal и EssilorLuxottica изглеждат по-естествени партньори. И двете компании вече имат лицензни отношения с Armani – съответно за козметика и очила.

За L’Oréal брандът е стратегически важен, тъй като Armani е четвъртият по големина парфюмен франчайз в света.

EssilorLuxottica има още по-дълбоки връзки – произвежда очила Armani от 1988 г., а самият дизайнер притежаваше 2% дял в компанията преди смъртта си.

Алтернативата: IPO вместо продажба

Ако продажба не бъде договорена, завещанието предвижда компанията да бъде листната на борсата.

Много представители на италианската модна индустрия предпочитат този сценарий пред придобиване от френски гиганти като LVMH или L’Oréal, тъй като това би запазило независимостта на бранда.

Някои членове на борда дори настояват срокът за продажба да бъде удължен, за да се даде време на стратегията за възстановяване да даде резултат.

Война за акции: Наследник на Hermès търси възмездие от Арно за скандала с тайното присвояване

По-голямата картина: защо Италия губи битката за луксозните брандове?

Случаят с Armani показва по-широк структурен проблем в италианската модна индустрия. За разлика от Франция, където се появяват мощни конгломерати като LVMH и Kering, италианските брандове често остават независими.

„Митичният италиански луксозен конгломерат така и не се появи, защото много основатели предпочитаха да бъдат крале в собствените си замъци“, казва Лука Солка от Bernstein.

Prada Group – най-близкият еквивалент в Италия – е около 20 пъти по-малък от LVMH по приходи.

Джорджо Армани може да е бил готов да се раздели с контрола след смъртта си. Но битката за бъдещето на компанията тепърва започва. Изходът ще определи не само съдбата на Armani, но и дали Италия може да запази независимостта на една от последните си глобални модни империи.