Глобалният луксозен сектор е изправен пред забавяне на растежа и промяна в потребителските вкусове, а модните къщи са принудени да преосмислят както имиджа си, така и цялостната си концепция.

В интервю за Euronews главният изпълнителен директор на Hugo Boss Даниел Гридер споделя как вековната германска марка се препозиционира за ново поколение търговия в тези несигурни времена.

Вековна история, но без зацикляне в миналото

Последният важен момент в историята на марката не е толкова свързан с поглед назад, колкото с използването на нейната история като доказателство за устойчивост.

„Миналото лято навършихме 100 години“, казва той, представяйки годишнината като белег за устойчивост в индустрия, в която тенденциите се променят бързо и значението на марката може да изчезне за една нощ.

Той свързва тази устойчивост с непоколебимия фокус върху продукта, наричайки го „свидетелство за силна марка, която винаги е създавала страхотни продукти“.

Цените на луксозните стоки растат, но качеството вече не е гарантирано

Това наследство е изградено преди всичко върху уменията за перфектните кройки на моделите.

„Ние сме най-голямата компания за костюми в света“, казва Гридер, посочвайки категория, в която марката все още се счита за такава с най-голяма тежест в индустрията.

Но настоящата амбиция е насочена да отговаря на начина, по който хората живеят в момента – преминавайки от офиса към пътувания, социален живот и почивка, без да променят идентичността си всеки път.

През последните години Hugo Boss е работила, за да се превърне в „марка за 24-часов начин на живот“, което сигнализира за преход от облекло за специални поводи към гардероб, който придружава клиента през целия ден.

Червило за $160 от Louis Vuitton: Луксът се прицелва в ниски ценови категории

Когато една модна къща започне да мисли като технологична компания

Стратегията, според Гридер, се основава на убеждението, че модата вече не може да разчита само на естетика и дистрибуция.

„Нашата мисия беше да се превърнем в технологично ориентирана модна платформа в световен мащаб“, казва той, признавайки, че този език може да звучи чужд в индустрия, изградена върху занаят и имидж.

„Всички питаха: какво искате да правите с технологично ориентирана модна компания?“, отбелязва той.

Но според него целта не е да заменят дизайн с алгоритъм, а да се модернизира начинът, по който работи бизнесът – да се направи по-бърз, по-отзивчив и по-устойчив чрез интегриране на дигитални инструменти във всички операции.

„Искахме да внедрим цифровизация и изкуствен интелект в цялата верига на стойността на компанията“, казва още главният директор. В пазар, където моделите на търсене се променят бързо и конкуренцията е глобална, той вярва, че марките, които ще спечелят, са тези, които продължават да се адаптират.

„Можете да оцелеете само ако сте иновативни“, каза той, като изтъква, че новите технологии трябва да бъдат интегрирани, не да се разглеждат като експеримент.

Gen Z и TikTok задвижват европейския бум в луксозния сектор

Силата на вездесъщия играч, която поставя клиента в центъра

Оперативната реорганизация е свързана с втори стълб: проектиране на бизнеса около крайния потребител.

„Трябва да поставим потребителя в центъра на всичко, което правим“, казва Гридер, описвайки преминаването към по-внимателно слушане на това, което искат клиентите, и съответно съгласуване на марката.

За Hugo Boss това означава да бъде видим и последователен навсякъде. „Трябва да се превърнем в марка, която е всеприсъстваща... без значение дали е онлайн или офлайн“, допълва той, подчертавайки, че границата между дигиталния и физическия ритейл вече не е разделителната линия, която беше някога.

Целта е да се изгради връзка, която да надхвърля еднократната транзакция, да се създаде база от постоянни клиенти, които остават емоционално свързани с марката.

Според лидера на модната марка лоялността е по-силна, когато клиентите се чувстват ангажирани, не просто удовлетворени.

Портрет на кучето на седалката: Как се прави „персонализация“ на кола за милиони

Как се променя лоялността при по-младите клиенти

Предизвикателството обаче е, че самата лоялност се променя – особено сред по-младите, чиито навици се формират от прекалено голям избор и постоянни новости.

„За съжаление, те са малко по-малко лоялни“, подчертава Гридер, като намекна, че марките не могат да разчитат, че клиентите ще се върнат само защото са имали едно добро преживяване. Вместо това, вярва, че новата валута е общност – обединяване около общи интереси по начин, който изглежда естествен, а не наложен. „Трябва да се изграждат общности“, казва той, посочвайки области, в които Hugo Boss се е опитал да направи това на практика.

В основата на този подход стои изискването за достоверност и ниска толерантност към маркетинга, който изглежда изкуствен. „Те мразят всичко, което е фалшиво, всичко, което не е истинско“, предупреждава той като допълва, че неавтентичността не само не дава резултат, но и може активно да отблъсне клиентите.

Gen Z може да е показател затихва ли манията по чанти Birkin

Магазинът вече е сцена

Този акцент върху преживяването се проявява в начина, по който Гридер говори за физическата търговия на дребно. Според него, магазинът вече не може да бъде проектиран просто с цел търговия, а трябва да оправдае посещението.

„Магазинът вече не е място за продажби. Той е място за преживявания.“

В този модел задачата е да се предизвика интерес, да се създаде емоция и да се задълбочи връзката с марката – дори когато покупката не се осъществи на място. Гридер се фокусира да задържи клиента в екосистемата, независимо къде се осъществява крайната транзакция.

„Няма значение, стига да купуват вашата марка“, казва той, отразявайки логиката на свят, в който откриването, вземането на решение и покупката рядко се случват на едно и също място.

Градът е Милано, адресът – Via Montenapoleone. Добре дошли в най-красивия бутик на света

Персонализация в голям мащаб – следващото предизвикателство

Наред с преживяването, Гридер вижда персонализацията като нарастващо очакване и трудно оперативно предизвикателство. „Преживяването при пазаруването трябва да бъде персонализирано“, казва той, описвайки потребител, който все повече очаква марките да го разпознават, да предвиждат неговите предпочитания и да предлагат опции, които изглеждат съобразени с него. Това се простира отвъд услугата и се отнася до самия продукт:

„Облеклата трябва да имат опция за персонализация.“

Усложнението е, че персонализацията е по-лесно да се обещае, отколкото да се изпълни в голям мащаб, особено за глобална марка. „Трудно е да се мащабира“, казва той, подчертавайки напрежението между индивидуализацията и ефективността.

Въпреки това е убеден, че си заслужава усилието, защото задълбочава привързаността и повтарящото се поведение. „Колкото повече персонализирате, толкова по-добре“, отбелязва той, като изтъква, че наградата е клиент, който се чувства забелязан – и по-склонен да остане.

„Лимитирано“ не е достатъчно: Луксът има нов подход към персонализацията

Тих лукс, по-голяма стойност и по-скептични потребители

Всички тези промени се извършват в момент, когато пазарът на луксозни стоки е под натиск.

Според Гридер редица фактори променят търсенето.

Един от тях е културен: привлекателността на ярките марки, свързана със статуса. „Големите марки с големи лога като символ на статус вече не са толкова популярни“.

На тяхно място той вижда тенденция към сдържаност и качество – това, което често се описва като „тиха луксозна стока“. „Сега се преминава към по-голяма стойност“, казва той, описвайки потребител, който иска продуктът да доставя удоволствие, а не да изглежда натрапчив. „Не искате да се хвалите с това, което носите“, добави той, подсказвайки, че увереността се изразява с изтънченост, а не чрез признание.

„Тихият лукс" завладява модата и портфейлите на инвеститорите

Другата промяна е икономическа и информационна: купувачите са по-добре информирани за това колко струва производството и са по-критични, когато цената и възприеманата стойност се различават прекалено много. „Крайният потребител е все по-наясно с това колко струва производството на нещо“, казва Гридер и допълва, че някои сектори в пазара на луксозни стоки са тествали толерантността на клиентите.

За марките, позиционирани между премиум и лукс, той счита, че задачата е да останат честни по отношение на стойността, като продължават да доставят амбиция. „Трябва да се намери правилният баланс“, казва той, подчертавайки, че клиентите трябва да си тръгнат удовлетворени, а не с съмнения. Целта е да се предложи „продукт, който има добра стойност за цената“ – и да се гарантира, че покупката се възприема като награда, а не като съжаление за направените разходи.