От 19 юли в Европейския съюз влиза в сила нова забрана, която ще промени начина, по който модната индустрия управлява непродадените си колекции.

Големи компании като LVMH, Prada, Chanel и Inditex вече няма да могат да унищожават непродадени дрехи, обувки и аксесоари. Това ги задължава да преосмислят производството и управлението на складовите наличности.

Според Financial Times новите правила са особено предизвикателни за луксозните брандове, които от десетилетия използват унищожаването на непродадени продукти, за да запазят ексклузивността и ограниченото предлагане на колекциите си.

Забраната е приета през 2024 г. като част от усилията на ЕС за ограничаване на свръхпроизводството, намаляване на отпадъците и удължаване живота на материалите чрез повторна употреба и рециклиране.

Новите правила забраняват на големите компании да изгарят или изхвърлят на депа непродадени дрехи, обувки, аксесоари и върнати от клиенти стоки.

Вместо това Европейският съюз насърчава даряване, ремонт, повторна употреба и рециклиране.

Унищожаването ще бъде позволено само в ограничени случаи, например ако продуктите представляват риск за здравето и безопасността, са фалшификати или са необратимо повредени.

Преживяванията продължават да изпреварват материалните стоки, а изкуственият интелект променя оценките към луксозните брандове

Луксозният сектор излиза от кризата благодарение на потребителите, а не най-богатите клиенти

Според данни на Европейската агенция за околната среда, цитирани от Financial Times, между 4% и 9% от всички текстилни продукти, предлагани за продажба в Европа, никога не достигат до потребителите. Това представлява между 264 000 и 594 000 тона текстил годишно, унищожаван преди да бъде използван. Няма официална статистика, която да показва каква част от този обем се пада на луксозните марки и каква – на компаниите за масова мода.

Докато за масовите производители новите правила могат да разширят каналите за препродажба, дарения и преработка, експерти предупреждават, че ефектът върху луксозната индустрия ще бъде значително по-сериозен.

Бизнес моделът на тези компании разчита на строго контролирани количества и ограничено предлагане, които поддържат високите цени и ексклузивността. Пускането на повече непродадени артикули в аутлети, на вторични пазари или дарителски организации може да увеличи отстъпките, да стимулира сивия сектор и да отслаби имиджа на брандовете.

Съхранението, ремонтът и рециклирането на продуктите ще увеличат оперативните разходи.

Според данни на консултантската компания Bain и италианската асоциация Altagamma, през 2025 г. около 40% от луксозните стоки са били продадени с намаление поради по-слабо търсене и натрупани складови наличности.

Само дни преди новите правила да влязат в сила, съдебно дело разкри, че Chanel системно е унищожавала хиляди непродадени продукти в Хонконг като част от стратегията си за управление на запасите.

От компанията коментират пред Financial Times, че представените в съда данни не отразяват настоящите ѝ глобални практики. Според Chanel продуктите, които не могат да бъдат продадени, вече се обработват чрез L'Atelier des Matières, създадена през 2019 г. компания за възстановяване и рециклиране на материали, която ги връща обратно в производствения цикъл.

Докато ревютата се превръщат в дигитално шоу за милиони зрители, цените на луксозните брандове растат до нива, достъпни за все по-малко клиенти

Всички гледат, малцина могат да си я позволят: За кого всъщност се създава модата днес?

Според анализатора Лука Солка от Bernstein новите правила ще принудят компаниите да подобрят значително планирането и управлението на запасите.

"Компаниите ще обръщат още повече внимание на планирането и управлението на наличностите. Но никой не може да прави чудеса – особено производителите на облекло неизбежно ще разполагат с известни количества непродадени сезонни стоки", коментира той пред Financial Times.

По думите му компаниите ще трябва да развият по-ефективни стратегии за продажби чрез аутлети, без да вредят на имиджа на марките.

Това може да бъде благоприятно за оператори като британската компания Value Retail, която управлява луксозните търговски комплекси The Bicester Collection в Европа, Китай и Ню Йорк.

Попзвездата милиардер избра булчинска рокля на Джонатан Андерсън

Победа за LVMH: Тейлър Суифт се омъжи за Травис Келси в рокля на Dior

Според представители на индустрията и анализатори, цитирани от FT, новата регулация вероятно ще ускори внедряването на системи с изкуствен интелект за управление на веригите за доставки.

Тези технологии могат да следят наличностите в реално време, да прогнозират по-точно търсенето и да координират запасите между магазини и складове, така че компаниите да произвеждат по-близо до реалното потребление.

"Тези правила ще променят начина, по който компаниите вземат решения. Ако непродадените стоки вече не могат да служат като своеобразен предпазен клапан, качеството на планирането се превръща в ключово конкурентно предимство", коментира пред Financial Times Джулия Ютиконе, партньор в консултантската компания Heidrick & Struggles.

Представители на индустрията предупреждават, че остава открит въпросът дали част от компаниите няма да се опитат да заобиколят новите правила, като продават непродадени стоки на дистрибутори извън Европейския съюз, където впоследствие могат да бъдат унищожени. Това вероятно ще бъде следващото голямо предизвикателство пред европейските регулатори.