Световното първенство по футбол се свежда до цифри.

Колко са отборите? Кой футболист е отбелязал най-много голове? Кой е спечелил достатъчно точки за фазата на елиминациите?

Същото важи и в маркетинга. Там обаче най-важният въпрос е коя марка има най-голяма пазарна капитализация, с други думи, кой продава най-много?

Всичко винаги се свежда до цифрите, отбелязва в анализ BBC.

Докато телевизиите разчитат на преките предавания, дигиталните медии инвестират милиони долари в подкасти и съдържание за социалните мрежи, за да монетизират живота на играчите извън стадиона

Битката за внимание на Световното по футбол продължава и след последния съдийски сигнал

Рекламите на Световното по футбол

Килиан Мбапе, Ерлинг Хааланд, Кристиано Роналдо и ЛеБрон Джеймс са само някои от имената, които се появяват в рекламата на Nike за Световното първенство Rip the script.

Рекламата Backyard Legends на Adidas също не пести от звезди от най-висока класа, като в нея участват Ламин Ямал, Джъд Белингам, Лионел Меси и Зинедин Зидан. Дори изкуствен интелект, изобразяващ Дейвид Бекъм, има поява.

Клиповете приличат повече на холивудски блокбъстъри, отколкото на традиционни реклами, а звездите в тях никак не са евтини.

Според информациите една от рекламите достига колосалната сума от 50 млн. лири. Нито един от спортните гиганти обаче разкрива колко точно е похарчил (въпреки че BBC е попитала), но може да сме сигурни, че разходите възлизат на десетки милиони.

Огромните бюджети не са нищо ново, но тази година и Nike, и Adidas залагат на по-мащабни и смели реклами от всякога. Ако съдим само по броя на преглежданията в YouTube, има само един победител. Рекламата на Nike е събрала около 77 милиона преглеждания, докато тази на Adidas – около 7,5 милиона.

Собственикът на Арсенал, Лос Анджелис Рамс и Денвър Нъгетс е изградил една от най-успешните спортни династии в историята

Стан Крьонке: Мълчаливият милиардер, който покори най-богатите спортни лиги в света

„Това, което се е променило, е скоростта и формата на културата. В дигиталната ера историите се разпространяват по-бързо, фрагментират се по-бързо и се преинтерпретират по-бързо. Това означава, че моделът, при който един добре изпипан клип върши цялата работа, вече не е достатъчен.

С Rip The Script създадохме нещо по-мащабно: футболна вселена, която съществува както в дигиталния свят, така и в реалния живот. По-специално, при тази кампания успехът никога не се е измервал само с това колко хора са гледали клипа, а по-скоро как отваряме света, за да дадем на феновете, играчите и творците нещо, което те сами да могат да интерпретират, ремиксират и развиват“, казва Камило Андраде, вицепрезидент и генерален мениджър на Nike Global Football.

„Когато това започне да се случва, знаеш, че работата излиза извън рамките на рекламата и се превръща в част от футболната култура“, допълва той.

Adidas е свързана със Световното първенство по футбол още от 1970 г., когато създава емблематичната топка за мачове Telstar.

„Нашата кампания Backyard Legends представя сцена, позната на всеки, който е играл футбол – местно игрище, непобедим отбор и истории, които се превръщат в легенди. И с тази кампания достигаме до потребителите там, където се намират – независимо дали гледат по телевизията, следят любимите си спортисти в социалните медии или се включват в културата, създадена от спорта“, казва Флориан Алт, вицепрезидентът на компанията по маркетингови комуникации, брандове и представяне.

След раздялата с бранда Yeezy на Кание Уест в края на 2022 г. спортният гигант залага на стратегически партньорства с музикални и модни икони, за да възстанови растежа и културното си влияние

От Oasis до Bad Bunny: Как колаборациите се превръщат в нов двигател на растежа на Adidas

Adidas е фаворит в Ню Йорк

Докато битката за вниманието на Световното първенство е в разгара си, изглежда, че Adidas прави по-силно първо впечатление в Ню Йорк.

В Сохо контрастът между двата спортни гиганта е поразителен. Флагманските магазини на Adidas и Nike се намират един срещу друг, но само единият излъчва пълна погълнатост от първенството.

Магазинът на Adidas е брандиран с препратки към Световното първенство, като футболните фланелки и сувенирите от турнира заемат централно място. Отсреща, в магазина на Nike, фокусът остава, разбираемо, върху отбора New York Knicks след скорошния им успех в NBA.

Някога тийнейджърите изкарваха джобни като общи работници или доставчици на пица. Днес ситуацията изглежда по различен начин

Да печелиш по $2000 на пост: Гимназиалните звезди на Nike, Adidas и Red Bull

Тази разлика обаче се простира отвъд двата магазина.

В Манхатън брандирането на Adidas е трудно да бъде пропуснато – от специални временни магазини, посветени на Световното, до по-малки промоционални щандове и реклами.

Акциите на марката също изглеждат по-амбициозни, създавайки по-силно усещане, че турнирът е тук.

Част от това може да се дължи на начина, по който Adidas се е вписал във футболната култура извън терена.

Последните дизайни на фланелки намериха своята публика в модните и стрийт среди, особено сред по-младите фенове от футболните диаспори. Фланелки като тези на Япония и Кюрасао се превърнаха в израз на идентичност, колкото и в стоки на отборите, като по този начин Adidas успя да размие границата между футболното облекло и ежедневната мода.

На терена те изглеждат по-забележими от еквивалента на Nike, въпреки че компанията произвежда екипа на националния отбор на САЩ. Това е само ранна картина, но в родината на американската Nike, Adidas изглежда води в надпреварата за внимание, допълва BBC.

Създадена в партньорство с роботизирания стартъп Dephy, иновативната система комбинира мотор, сензори и въглеродна подметка, за да помогне на всекидневните спортисти да се движат по-бързо и по-далеч с по-малко усилие

Nike представя Project Amplify – технологична обувка, която обещава да промени начина, по който се движим

„Отдавна изгубени приятели“

От години рекламите на Световното по футбол забавляват – и спомагат за увеличаване приходите на брандовете.

Спомнете си незабравимата реклама с сцените на летището с бразилския отбор от Франция ’98, да не забравяме и кампанията Jose +10 на Adidas от 2006 г., в която две деца съставят отборите на мечтите си, като избират любимите си футболисти.

Стратегът по спортни брандове Джеймс Къркхейм казва, че реклами като тези още намират отклик сред феновете.

„Говорим за тези по-стари реклами като за отдавна изгубени приятели, като за филми или телевизионни сериали – изпитваме носталгия към тях“, обяснява той.

„Днес е напълно нормално да виждаме холивудски актьори като Тимоти Шаламе да карат такси в рекламата на Adidas. Футболът е най-големият общ знаменател. Той стои редом с музиката. Най-силната свързваща нишка. Може да бъде невероятно обединяващ, но в същото време е в сърцевината на популярната култура. В момента музиката, модата, баскетболът, игрите и дизайнът – всички те се въртят около футбола“, допълва експертът.

„Идеята, че креативността може да стимулира растежа никога не е била по-актуална, отколкото днес“, казва Саймън Кук, изпълнителен директор на LIONS, собственик на Международния фестивал за реклама Cannes Lions

От абстрактно понятие до фактор за растеж: Еволюция на креативността в маркетинга

Социалните медии също играят огромна роля.

„Всички казват, че телевизията е мъртва, но реалността е, че телевизията е всичко. Телевизията е навсякъде. Сега е като да имаме милион микротелевизора. С Instagram Reels, Shorts, YouTube, TikTok и т.н. имаме култура на клиповете.

„Преди всичко се свеждаше до продължителност и време за гледане. Сега е различно. Получаваш нещо, което ти се предава, и вероятно ще видиш само части от него.“

Данни на Sensor Tower показват, че над половината от рекламите в Instagram през 2025 г. са били във формата Reels, като кратките видеа вече формират близо половината от времето, прекарано в приложението

Повечето реклами в Instagram вече се въртят в Reels

Фланелки, обувки и автографи

Що се отнася до екипите за Световното, Adidas има леко предимство с 14, в сравнение с 12 на Nike. Puma е с един по-малко, а други марки като New Balance допълват списъка.

„Напълно нормално е младите фенове да подкрепят поне четири различни национални отбора, те следят отделни играчи и това се отразява на продажбите на фланелки“, казва Къркхейм. „Футболът и модата вече са напълно преплетени. Независимо дали играчите излизат с Hugo, Gucci, или каквото и да е друго, това преплитане е навсякъде. Това се очаква – а футболните екипи са в сърцевината на всичко“.

Спонсорските договори за обувки са огромен бизнес, като и двете марки – а всъщност и много други, се стремят да привлекат най-големите имена. Всичко това се равнява на огромни хонорари за най-добрите играчи.

Според Bloomberg Кристиано Роналдо има десетилетен договор с Nike на стойност почти 18 млн. долара годишно.

След подновяването на договора му със саудитския клуб Ал-Насър, състоянието на португалската звезда се оценява на 1,2 милиарда евро

Роналдо стана първият футболист милиардер

Може ли нещо да надмине Световното по футбол

„Световното първенство по футбол на ФИФА е най-голямото спортно събитие на планетата, затова за нас като спортна марка е изключително важно да покажем най-доброто от себе си“, заявяват от Adidas, като допълват: Но успехът за нас се състои в подкрепата на спортисти в различни спортове, от аматьорско ниво до големи сцени.“

За Nike футболът очевидно има голямо значение.

„Когато започват най-големите футболни турнири, данните винаги ни напомнят едно и също: футболът все още е най-ясното универсално свързващо звено в света. Милиарди срещу милиони“, заявяват от Nike. „Светът спира, когато започват тези моменти. Така че в чисто глобален мащаб, по емоционална интензивност и културен обхват, футболът остава в свой собствен свят.“

И Nike, и Adidas са публично търгувани компании, за които пазарният дял и приходите са в сърцевината на тяхната дейност.

Въпросът кой продава най-много спортно облекло е нещо, което все още не може да се измери точно. Това ще стане ясно едва след връчването на трофея на Световното.

В крайна сметка, всичко се свежда до цифрите.