Докато светът на търговията навлиза във втората половина на 2026 г., модната индустрия е обхваната от необичаен парадокс.

От една страна, подиумите в Париж и дигиталните витрини на модните гиганти са залети от „зелени“ послания.

Датският бижутериен бранд Pandora залага на лабораторно създадени диаманти, Gucci на Kering рекламира „рециклируем“ полиестер, а големите модни приложения развиват платформи за препродажба на дрехи.

Въпреки агресивния маркетинг обаче ръководители в сектора коментират пред CNBC, че повечето потребители не са склонни да плащат повече за етично произведени продукти или т.нар. „надценка за устойчивост“. Вместо това притиснатите от продължаващата криза с разходите за живот купувачи стават все по-предпазливи и чувствителни към цените. Те търсят преди всичко добра стойност срещу парите си.

Модната индустрия остава един от най-големите източници на вредни емисии, като е отговорна за около 10% от глобалните въглеродни емисии.

Но ако потребителите не „купуват“ зелените послания, защо индустрията продължава да инвестира в него? Отговорът е прост: управление на риска.

Втора употреба по шведски: Битката на Стокхолм с последиците от бързата мода

Край на стария модел на растеж

През по-голямата част от последното десетилетие финансовата стратегия в търговията беше ясна – мащабиране на бизнеса, по-ниски разходи за доставки и агресивни промоции за разчистване на наличностите.

През 2026 г. обаче тези инструменти вече не гарантират растеж на печалбите, показва последният доклад State of Fashion на McKinsey и Business of Fashion.

Вместо това силата на бранда и гъвкавите вериги за доставки се превръщат в ключови фактори за защита на печалбите. Според проучването промените в стратегиите за разходи и маржове ще бъдат втората най-важна тема за индустрията през 2026 г. – веднага след търговските сътресения като митата.

Към отслабващото потребителско търсене и ожесточената конкуренция в онлайн търговията се добавят и макроикономически шокове, които удрят производството. Блокадата на Ормузкия проток доведе до рязък скок на цените на енергията, което оскъпява синтетичните материи на петролна основа като полиестера.

За дискаунт веригите, които работят с минимални маржове, устойчивостта става още по-трудна за „продаване“. Според някои експерти обаче пренебрегването на проблема крие още по-големи рискове.

„Устойчивостта е въпрос на управление на риска… тя дори е конкурентно предимство“, казва бившият главен изпълнителен директор на H&M Хелена Хелмерсон пред CNBC.

Според нея конфликтът в Близкия изток и енергийният шок са накарали много компании да се тревожат основно за транспорта, веригите за доставки и цените на суровините, изтласквайки екологичните и социалните теми на заден план.

„Това означава, че те още не са осъзнали, че устойчивостта е бизнес“, казва Хелмерсон. „Когато цената на петрола расте, цената на полиестера също расте. Транспортните разходи скачат и падат твърде рязко, за да може човек да изгради устойчив бизнес.“

Хелмерсон, която днес е член на бордовете на различни търговски компании, подчертава, че устойчивостта – от управлението на ресурсите до дългосрочната рентабилност – вече е сред основните приоритети на финансовите директори.

„Как да направя така, че да съм по-малко зависим от суровини от останалите, за да познавам по-добре цените си и да изградя по-устойчив бизнес?“

Памперс висша мода: Dior създаде първата си пелена за бебето на Риана

„Това не е филантропия“

Финансовият залог е също толкова голям и в луксозния сегмент, където дори модните къщи усещат натиска на климатичните промени.

Главният директор по устойчивостта и институционалните въпроси в Kering Мари-Клер Давьо посочва, че именно материалите, които определят лукса – кашмирът и висококачествената кожа – са силно уязвими към климатичните промени.

Екстремните климатични условия застрашават производството на кашмир в Източна Азия, горските пожари могат да унищожат стокови наличности, а недостигът на вода поставя под риск работата на кожарските предприятия.

„Това не е филантропия, а чист бизнес“, казва тя. „Много лесно мога да покажа как климатичният риск се отразява директно върху печалбата и загубата.“

Според Давьо устойчивостта в луксозния сегмент е и начин за стимулиране на креативността.

Тя допълва, че институционалните инвеститори вече анализират екологичните, социалните и управленските показатели със същото внимание, както традиционните финансови показатели.

В ерата на социалните мрежи скандал с лоши условия на труд или отношение към животните може да унищожи милиарди от стойността на една марка буквално за дни.

„Може да унищожите стойността на бранда много бързо, ако нещо се обърка“, предупреждава тя.

Трябва ли индустрията за животински кожи да съществува?

Реалността на „K-образния“ потребител

Докато много марки говорят за „премиум позициониране“, реалността за потребителите е силно разделена.

В т.нар. K-образна икономика богатите продължават да харчат за луксозни стоки, където устойчивостта вече е част от цената. Но дори тази група започва да показва признаци на умора от лукса и се насочва към нови категории като здраве и уелнес, казва партньорът в McKinsey Джема Д’Аурия.

Междувременно потребителите с по-ниски доходи се насочват към гигантите на бързата мода, които предлагат най-ниските цени – независимо от екологичния отпечатък.

„Иска ми се потребителите да водеха промяната с портфейлите си“, казва главният изпълнителен директор на Global Fashion Agenda Федерика Маркиони. Но според нея клиентите все още не са готови да плащат повече за устойчиви продукти.

Pandora например удвои усилията си около лабораторно създадените диаманти и наскоро обяви, че ще публикува въглеродния им отпечатък, за да могат клиентите да сравняват климатичното въздействие.

Според маркетинг директора Джени Фармър това решение не е взето с цел увеличаване на продажбите.

„Лабораторно създадените диаманти са значително по-евтини от естествените, което ни позволява ясно да покажем, че предлагаме достъпни бижута“, казва тя.

„Така хората могат да си позволят нещо специално дори когато бюджетът им е под напрежение. Но също така вярваме, че това е посоката, в която върви потребителят, и това ще направи бизнеса ни по-устойчив.“

Срив в цените и лабораторна конкуренция: Ще останат ли диамантите символ на лукс?

Скъпият преход към „кръгова“ мода

Преминаването към устойчиви материали и декарбонизация на веригите за доставки изисква огромни първоначални инвестиции, а финансовата възвръщаемост идва бавно.

Много ръководители в сектора коментират пред CNBC, че липсват достатъчно финансови стимули за използване на рециклирани материали.

Според Хелмерсон проблемът е, че „природата няма цена“, поради което индустрията се нуждае от по-високи данъци върху използването на природни ресурси и по-ниски данъци върху труда.

Градът на износените дрехи: Как рециклирането на бързата мода бавно отнема въздуха на Индия

Натискът за „кръгова икономика“

Целта на кръговия модел е да замени линейната система „вземи–произведи–изхвърли“ със система, в която продуктите се препродават, ремонтират или рециклират обратно в нови тъкани.

Но необходимата инфраструктура е огромна, а технологиите за рециклиране „текстил към текстил“ тепърва започват да се развиват.

През 2024 г. текстилните отпадъци достигат 120 млн. тона, показва доклад на Boston Consulting Group. Около 80% от изхвърлените дрехи попадат на сметища или в инсинератори, 12% се използват повторно, а под 1% се рециклират в нови влакна.

И ако днес потребителите все още не принуждават компаниите да се справят със свръхпроизводството, бъдещите регулации вероятно ще го направят.

Европейският съюз подготвя нова вълна от правила срещу „зеления“ маркетинг без покритие и разхищението на непродадени стоки чрез регламента ESPR (Ecodesign for Sustainable Product Regulation).

Компаниите, които не се съобразят с правилата, могат да бъдат изправени не само пред репутационни щети, но и пред финансови санкции.