Пъбът The Lucky Saint в центъра на Лондон изглежда като всеки друг. Големи дървени бъчви служат за маси, барманите наливат бира от крановете. Но това не е обикновено питейно заведение. Макар че се предлага алкохол, около 15% от продажбите са на безалкохолната бира Lucky Saint - марката, която притежава заведението. Други клиенти весело отпиват от коктейли без алкохол и пенливо вино, разказва The Economist и цитира управителя Нейт Робърт:

„Преди няколко години хората се прочистваха само през януари, но сега го виждаме 365 дни в годината.“

На пръв поглед времената изглеждат трудни за алкохолната индустрия. Политиците в САЩ, Великобритания и други страни насърчават идеята, че „няма безопасно ниво на консумация на алкохол“.

Потребителите пък все по-често се тревожат не само за здравето си, но и за портфейла си – особено по-младите, които пият значително по-малко от предишните поколения.

Не е чудно, че някои инвеститори говорят за „тютюневия момент“ в сектора – според съотношението между цена на акциите и печалба, Diageo, Pernod Ricard и Rémy Cointreau вече са по-ниско оценени от British American Tobacco.

В сряда Heineken отчете значителен спад в продажбите на бира през третото тримесечие за 2025 г., като посочи за основни причини икономическата волатилност и отслабналото потребителско настроение, особено в Съединените щати и Бразилия.

Обемът на продажбите на бира на холандската пивоварна група за трите месеца до септември е намалял с 4,3% – по-рязък спад от предходното тримесечие. Основните фактори са спадащо търсене, търговска несигурност в Северна и Южна Америка и бавен растеж в Европа. Компанията също така заяви, че очаква леко понижение на обемите за цялата година и че годишният ръст на печалбата ще бъде в долната граница на прогнозния диапазон от 4 до 8%.

Списъкът с проблеми изглежда е дълъг. Но чашата на индустрията е по-пълна, отколкото изглежда.

Тежките щети от алкохола в ЕС: 111 000 нови случаи на рак, 4,58 млрд. евро икономически загуби

Миналата година Световната здравна организация постави алкохола в една категория с тютюна, изкопаемите горива и ултрапреработените храни като водещи причини за незаразни болести в Европа.

Малко след това главният хирург на САЩ предупреди за връзката между пиенето и раковите заболявания.

Наскоро Световната здравна организация предупреди в нов доклад, че консумацията на алкохол е основна причина за появата на онкологични заболявания в Европа. Според експертите по-строги правителствени политики за ограничаване биха могли да предотвратят хиляди смъртни случаи всяка година.

Само в ЕС, подрегионът с най-висока консумация в света, алкохолът е причинил над 111 000 нови случая на рак през 2020 г., според новия научен преглед на Международната агенция за изследване на рак (IARC).

В световен мащаб този брой достига приблизително 741 000 нови случаи, като мъжете съставляват почти 70% от тях, съобщава Euronews.

Освен последиците за здравето, икономическите загуби също са значителни: според СЗО преждевременните смъртни случаи от рак, свързан с консумация на алкохол, са стрували 4,58 млрд. евро през 2018 г.

Потребителите изглежда слушат. Според скорошно проучване на Gallup, едва 54% от американците казват, че пият алкохол – най-нисък дял за почти 90 години. Повечето смятат, че дори една-две напитки дневно вредят на здравето.

Без алкохол, без сън, без забавления: Формулата за успех на новите основатели на AI стартъпи

Икономическите фактори също играят роля. В забавената китайска икономика хората харчат по-малко както за продукти, така и за вечеря навън. В САЩ, митата, наложени от президента Доналд Тръмп, оскъпиха вноса на редица алкохолни напитки.

Diageo – производителят на Guinness – изчислява, че новите тарифи ще струват около 200 млн. долара годишно, докато Rémy Cointreau очаква удар от 30 млн. евро заради митата и китайските антидъмпингови мерки.

Новата трезвеност: Шумна, дръзка (и леко дразнеща)

Хората пият по-малко, но харчат повече

Данни на IWSR показват, че глобалното потребление на алкохол по обем е спаднало рязко след пандемията от COVID-19, когато мнозина пиеха от скука.

През последните пет години пазарът на бира е почти без промяна, а търсенето на вино и спиртни напитки е намаляло.

Въпреки това индустрията далеч не изсъхва. Разходите за напитки продължават да растат – макар цените да се покачват по-бавно от общата инфлация, хората все по-често избират по-скъпи марки.

Според IWSR през тази година световните разходи за алкохол ще достигнат 1,2 трилиона долара.

Докато западните потребители се въздържат повече, в развиващите се пазари жаждата нараства. Някои анализатори вече виждат в акциите на алкохолни компании възможност за покупка.

Любовта към сделките вече не минава през стомаха. Убиват ли лекарствата за отслабване бизнес обяда?

Кои нови пазари пият повече

Очакванията, че тенденцията към трезвеност ще стане глобална, може да се окажат прибързани.

Според оценки на Deutsche Bank, консумацията на алкохол се увеличава в редица развиващи се пазари – включително Индия, Южна Африка и Бразилия.

Тези страни имат големи, разрастващи се средни класи, които харчат все по-свободно.

Тревър Стърлинг от брокерската компания Bernstein отбелязва пред The Economist, че при AB InBev и Carlsberg над 65% от оперативната печалба за последната финансова година идва именно от развиващите се пазари.

През 2025 г. акциите на AB InBev са поскъпнали с 25%, а на Carlsberg – с 13%.

Страх и отвращение в ChatGPT: Как изкуственият интелект ми помогна да спра алкохола

Gen Z пие по-малко – но не пропуска бара

На Запад индустрията се тревожи, че младите хора пият по-малко от предишните поколения.

Но според Марсел Маркондес, директор по маркетинг на AB InBev, това е временен ефект от пандемията и слабия трудов пазар, който е оставил младите без средства.

В проучване на IWSR делът на представителите на Gen Z, които са над законовата възраст и са пили алкохол през последните шест месеца, е скочил от 66% през 2023 г. до 73% през март 2025 г.

„Това поколение просто пораства малко по-късно – 25 е новото 21“, казва Маркондес.

Хората не се отказват от пиенето, а просто го променят. Готовите коктейли например се продават на рекордни нива. Според Deutsche Bank, макар консумацията на спиртни напитки на глава от населението да е намаляла, търсенето на готови смеси – алкохол плюс безалкохолна напитка – расте.

Юлиан Брейтуейт, директор на International Alliance for Responsible Drinking, смята, че някои хора „пият по-малко, но по-добри напитки“, визирайки млади хипстъри, които избират арт бира или натурално вино.

Текила и звездна еуфория: Защо пазарът все по-силно усеща горчивия вкус на трезвеността

И трезвениците са възможност за бизнес

Дори въздържателите носят печалба. Големите брандове влагат сериозни средства в безалкохолни версии на своите продукти.

Heineken 0.0 спонсорира Формула 1, а Guinness 0.0 – турнира по ръгби „Шестте нации“.

По данни на Euromonitor, глобалните продажби на бира с ниско или нулево съдържание на алкохол ще достигнат 28,6 милиарда долара тази година – ръст от над 11% спрямо 2024 г.

А в пъба Lucky Saint в Лондон клиентите плащат 6,70 паунда (около 9 долара) за халба безалкохолна бира – почти колкото за обикновена.