Гигантът за спортни стоки Nike очаква спадът на продажбите и печалбата да бъде умерен, след като през четвъртото фискално тримесечие понесе най-големия си финансов удар от плана за преструктуриране.

Въпреки че най-лошото може да е останало зад гърба на компанията, тя трябва да се справи с предизвикателства като митата, което прави обратa в положителна посока още по-труден.

По време на разговор с анализатори финансовият директор Мат Френд нарече митата „нов и значим“ разход, съобщава CNBC.

„С новите тарифни ставки, които са в сила днес, оценяваме брутното допълнително увеличение на разходите на Nike на около 1 млрд. долара през текущата финансова година 2026 г.“, заяви той и допълни, че компанията възнамерява да „намали напълно“ тези разходи с течение на времето, докато коригира веригата за доставки, работи с партньорите от фабриките и търговията на дребно, и въвежда увеличения на цените.

Веригата за доставки на спортни обувки е болезнена точка в тарифната война на Тръмп

Понастоящем около 16% от веригата за доставки на компанията е в Китай и тя очаква да намали този дял до едноцифрен процент до края на текущата си финансова година, която се очаква да приключи следващото лято.

„Въпреки настоящите повишени мита за китайските продукти, внасяни в САЩ, производственият капацитет и възможности там остават важни за нашата глобална база от източници“, заяви Френд.

Компанията ще обмисли съкращаване на разходите, но най-големият ѝ приоритет остава стабилизирането на бизнеса, което изисква инвестиции.

След като новите мерки бъдат приложени, финансовото въздействие върху брутния марж за фискалната 2026 г. се очаква да е 0,75 процентни пункта, като по-голямо въздействие се очаква през първата половина.

След години диверсификация от Китай: Митата изтриват усилията на Gap, Levi’s и Nike

Надминати прогнози за тримесечието

Въпреки че очакванията на Уолстрийт бяха ниски, Nike надмина прогнозите. Ето как се представи компанията за тримесечния период, който приключи на 31 май, в сравнение с оценките на анализаторите, анкетирани от LSEG:

• Печалба на акция: 14 цента при очаквани 13 цента

• Приходи: 11,10 млрд. долара при очаквани 10,72 млрд. долара

Отчетената нетна печалба на компанията за тримесечието е 211 млн. долара, или 14 цента на акция, в сравнение с 1,5 млрд. долара, или 99 цента на акция, година по-рано.

Продажбите спадат до 11,10 млрд. долара, което е с около 12% по-малко от 12,61 млрд. долара година по-рано.

Акциите на Nike падат с над 5% след отчетен спад в продажбите през зимата

През миналото тримесечие Nike предупреди, че четвъртото фискално тримесечие ще бъде най-ниската точка на обрата, но в последните месеци условията се влошиха, което допълнително разтревожи инвеститорите.

Френд потвърди, че през четвъртото фискално тримесечие ще се наблюдава „най-голямото финансово въздействие“ от прехода и се очаква насрещните ветрове да бъдат умерени занапред.

„Време е да обърнем страницата“

По време на разговора с анализатори главният изпълнителен директор Елиът Хил заяви, че е време да „обърнем страницата“.

„Резултатите, които отчитаме за четвъртото тримесечие и за 25-та финансова година, не отговарят на стандартите на Nike, но както казахме преди 90 дни, работата, която вършим за препозициониране на бизнеса чрез действията ни Win Now, оказва влияние. Оттук нататък очакваме бизнес резултатите ни да се подобрят.“, допълни той.

За текущото тримесечие Nike очаква продажбите да намалеят със среден едноцифрен процент, в съответствие с очакванията за спад от 7%, според LSEG. Очаква се брутният марж да се понижи с между 3,5 и 4,25%, включително един процент пункт от действащите мита.

Nike регистрира по-добро от очакваното тримесечие с новия си изпълнителен директор

Първоначално акциите на Nike спаднаха след публикуването на отчета, но се повишиха с около 10% по време на конферентния разговор на компанията.

През тримесечието печалбите спаднаха със зашеметяващите 86%, тъй като компанията работеше за изчистване на залежали запаси, връщане на партньорите на едро и възстановяване на дигиталния бизнес.

Най-големият удар върху маржовете дойде от използването на каналите за отстъпки и разтоварване на наличностите, съчетано с връщането към търговията на едро, която е по-малко печеливш канал от директната продажба на уебсайта и магазините на Nike.

Компанията предупреди, че тази стратегия ще доведе до по-ниски печалби в краткосрочен план, но в дългосрочен ще постави бизнеса в по-здравословна позиция.

През тримесечието приходите на Nike Direct, представляващи магазините, търговията на едро и уебсайта, са намалели с 14%, което се дължи на 26% спад в цифровите продажби и 9% спад в търговията на едро.

Nike пуска евтина линия маратонки след задъхващия спринт с конкуренцията

Физическите търговски обекти обаче са светъл лъч в отчета, тъй като отбелязват повишение с 2%. Месечните посещения в магазините са намалели с 10,2% през април в сравнение с предходната година, но този спад се е свил до 3,2 % през май, според Placer.ai.

Приходите са намалели във всички региони през тримесечието, но са малко по-добри от очакваното в Северна Америка – най-големият пазар на Nike. Продажбите са намалели с 11% до 4,70 млрд. долара в Северна Америка, което е по-добре от очакваните от анализаторите 4,42 млрд. долара, според StreetAccount.

Все пак приходите в Китай възлизат на 1,48 млрд. долара, което е малко под очакваните от анализаторите 1,50 млрд. долара, според StreetAccount.

Според компанията възстановяването на продажбите в Китай ще отнеме повече време „поради уникалните характеристики на пазара“. Сега тя има по-голяма конкуренция в региона и трябва да свърши още работа, за да изчисти складовите наличности. Освен това тества нови концепции за търговия на дребно с местен подход.

Китайски фабрики спират производството и търсят нови пазари заради американските мита

Нова стратегия, стари грешки

Откакто Елиът Хил пое поста главен изпълнителен директор на Nike през октомври, голяма част от работата му беше насочена към отменяне на стратегията, която предшественикът му Джон Донахоу прилагаше. Той опита да си върне партньорите на едро, след като Донахоу предпочиташе директните продажби, и ориентира Nike към нейната спортна насоченост.

По времето на Донахоу гигантът се оттегли от спортната си сегментация и раздели бизнеса на дамски, мъжки и детски. Някои критици твърдят, че това е една от причините за разпадането на иновационния канал на Nike, тъй като бизнесът е по-фокусиран върху лайфстайл продукти, предназначени за широк кръг потребители, вместо да бъде насочен към спортистите.

По време на разговор с анализатори Хил заяви, че компанията пренасочва екипите си, за да се фокусира отново върху спорта. „Сега екипите на Nike, Jordan и Converse ще идват на работа всеки ден с мисията да създават най-иновативните и желани продукти, обувки, облекло и аксесоари за конкретните спортисти, които обслужват“, допълни той.

В сферата на търговията Nike се насочва към повече търговци на дребно и подчертава новите усилия с марки като Aritzia и Urban Outfitters.

Защо Starbucks, Nike и Boeing имат нужда от машина на времето

Завръщане към Amazon

Хил обсъди и решението да се върне в Amazon и да започне да продава на платформата за първи път от 2019 г. От тази есен Amazon ще предлага „подбран асортимент“ от обувки, облекло и аксесоари, а Nike ще има магазин на платформата, посветен на марката, фокусирана върху бягането, тренировките, баскетбола и спортното облекло.

Решението да си партнира с марки като Aritzia и да се върне към Amazon подчертава нестандартния подход, който Nike прилага към търговията на едро, но и успеха на Amazon в печеленето на големи марки.

В миналото малко от тях бяха склонни да продават в платформата поради опасения, че това може да размие имиджа им. В наши дни тя се разглежда като основен канал за много компании.

Nike спира да продава свои стоки през Amazon

Партньорства

През тримесечието Nike пусна и нови маратонки и колекция за А'я Уилсън, звезда в отбора на Лас Вегас Асес. Първата бройка се разпродаде за три минути и компанията планира да удвои количеството в следващите сезони, допълни Хил.

По време на конферентния разговор на Nike забавеното партньорство със Skims не беше обсъдено и не беше зададен въпрос за него.

Nike и Skims залагат всичко: Започва ли нова ера в женската спортна мода

Първата продуктова премиера с линията за интимно облекло на Ким Кардашиян трябваше да се осъществи през тримесечието, но това беше отложено за по-късно тази година, съобщи по-рано CNBC. Това партньорство е ключова стратегия в усилията на Nike да спечели повече клиенти от женски пол, които според оценките представляват около 40% от бизнеса на компанията.

Nike загуби пазарен дял от конкуренти в спортното облекло като Lululemon и Alo Yoga, които обслужват подобни клиенти, но са по-ориентирани към жените.

Маратонките все още са най-важната част от бизнеса, но облеклото е област на растеж, която представлява около 28% от приходите на Nike през фискалната 2024 г.