Акциите на луксозните компании вече се продават на цени като при бързата мода

Ако продуктите на Louis Vuitton и Prada изведнъж станат с 30% по-евтини от тези на Zara или H&M, няма да мине много време, преди купувачите да опразнят рафтовете на луксозните марки.

На борсата в момента се случва нещо сходно. Акциите на собственика на Louis Vuitton – LVMH, както и на Prada, се търгуват с необичайно голяма отстъпка спрямо книжата на двете компании за бърза мода. Фактът, че инвеститорите не се хвърлят да купуват, показва нарастващ страх, че най-добрите години за част от луксозните брандове може вече да са останали назад.

Глобалните продажби на луксозни стоки почти не растат вече три години. Големият спор в сектора е дали това е временна пауза или симптом на по-дълбок проблем, пише The Wall Street Journal.

Две тенденции, които превърнаха акциите на луксозните компании в изключително успешна инвестиция през последните 20 години, отслабват. Първата е бурният ръст на търсенето от Китай. Втората – увеличаващият се брой потребители от средната класа в Европа и САЩ, готови да харчат за луксозни стоки.

Това означава, че старият темп на растеж от около 8% годишно едва ли ще се върне скоро.

LVMH, L’Oréal или EssilorLuxottica: Залозите кой ще придобие дял от Armani растат, яснота няма

Китайските потребители са осигурили повече от половината от растежа на индустрията през последните 30 години, но финансовото им състояние изглежда по-слабо, отколкото предполагат официалните данни за БВП на страната.

Китайските домакинства все по-често посягат към спестяванията си. Това обаче не води до по-силни продажби на дребно, които според Bernstein нарастват с под 1% вече пет поредни месеца.

Това може да е знак, че бюджетите на домакинствата са толкова натоварени, че спестяванията се използват за покриване на всекидневни разходи, а не за покупки по желание.

Това лято Пекин обяви 20% данък върху офшорните тръстове на китайски граждани. Спадът на продажбите в луксозните търговски центрове през юли може да е ранен сигнал, че богатите китайски купувачи ограничават скъпите покупки в очакване на тежки данъчни сметки.

Данните за продажбите през третото тримесечие ще покажат дали това вече се отразява на марки като Hermès, които разчитат в голяма степен на най-богатите клиенти.

Война за акции: Наследник на Hermès търси възмездие от Арно за скандала с тайното присвояване

В същото време потребителите със средни доходи в Европа и САЩ също разполагат с по-малко свободни средства.

Новата вълна от инфлационен натиск, предизвикана от войната с Иран и по-високите енергийни цени, намалява покупателната им способност. Покачващата се доходност по държавните облигации оскъпява и кредитирането за жилища и автомобили, което оставя по-малко пари за чанти за 4000 долара.

Така луксозните марки остават все по-зависими от сравнително тесен кръг свръхбогати клиенти, които продължават да харчат.

За марки като Brunello Cucinelli, които и без това продават основната част от продукцията си на ултрабогати клиенти, това означава почти запазване на досегашния модел.

Но при гигант като Louis Vuitton ситуацията е различна. Компанията продава лукс в много по-широк мащаб. Повече от половината от продажбите ѝ идват от потребители със средни доходи, които не харчат огромни суми поотделно, но съставляват голяма част от клиентската база и обикновено правят по една голяма покупка годишно.

Това обяснява защо инвеститорите не се хвърлят към акциите на LVMH или Prada, въпреки че те са евтини в исторически план.

Като съотношение спрямо очакваната печалба LVMH се търгува с около 30% отстъпка спрямо Inditex, собственика на Zara.

Последният път, когато разликата е била толкова голяма, е през 2016 г. Тогава растежът на LVMH се забави, защото потребителите се бяха изморили от чанти с прекалено натрапчиви лога, а демонстративното показване на богатство стана по-рисково в Китай.

Louis Vuitton успя да обнови продуктовата си линия, а китайското търсене впоследствие отново се засили. След 2020 г. компанията увеличи и фокуса си върху американския пазар.

Инвеститор, който е купил акции на LVMH в началото на 2016 г. и ги е държал през следващите пет години, е получил средна обща годишна доходност от 34%, включително реинвестираните дивиденти.

Днес обаче аргументът за покупка е далеч по-неясен.

Освен натиска върху доходите на потребителите, анализатори на Morgan Stanley посочват и засилената конкуренция от платформите за препродажба на луксозни стоки – фактор, който не беше толкова значим преди десетилетие.

Продажбите на The RealReal например са нараснали със 17% през второто тримесечие.

Пазарът сякаш подсказва, че по-достъпни марки като H&M и Zara могат да спечелят, ако бивши клиенти на луксозния сегмент започнат да слизат към по-ниски ценови категории.

Бижутата засенчиха кризата в лукса: Cartier изстреля нагоре Richemont

Собственикът на Cartier – Richemont – се представя по-добре от LVMH. Акциите му се търгуват при сходно съотношение цена/печалба с това на Inditex.

Продажбите на Cartier растат силно, защото марката успява да привлича клиенти от различни доходни групи – качество, което може да се окаже ключово в икономика с все по-голямо разслоение.

Цените на продуктите ѝ варират от няколкостотин долара за семпъл пръстен до 10 млн. долара и повече за поръчкови бижута.

С отслабването на финансовото състояние на клиентите луксозните брандове се изправят пред избор: или да направят продуктите си по-достъпни, или да задържат цените и да приемат свиване на бизнеса.

И в двата случая акциите на луксозните компании вече изглеждат като съвсем различен тип инвестиция за инвеститорите, които доскоро ги оценяваха заради силния растеж, високите оперативни маржове и почти неограничената им способност да вдигат цените.

В социалните мрежи вече се води оживен спор дали луксозните марки все още предлагат достатъчно стойност срещу цената си.

Съдейки по случващото се на борсата, инвеститорите също имат все повече съмнения.