Когато Мелани, известна в социалните мрежи като Uhbucky, публикува кратко фен видео за романтичния хокей сериал Heated Rivalry, тя не очаква, че това ще промени професионалния ѝ път.

„Гледах го толкова много пъти, че сякаш изгуби магията си“, споделя 25-годишната създателка на съдържание за едноминутното видео, което обобщава шест епизода от поредицата, излъчвана в САЩ по HBO Max, пред CNN.

Видеото достига 4,6 млн. гледания в X и бързо се разпространява и в Instagram, TikTok и Threads след публикуването му на 28 декември. Скоро след това Мелани напуска работата си като финансов консултант, за да започне работа на пълен работен ден като монтажист на трейлъри и промоционални видеа за HBO.

По думите ѝ представители на компанията са се свързали с нея директно чрез лично съобщение, впечатлени от нейния монтаж.

Фен видеата като нов маркетингов инструмент

С нарастващата популярност на вертикалното видео и разширяването на стрийминг платформите, филмовите студия все по-често използват фен монтажите, за да привлекат ново поколение зрители.

Маркетинговите стратегии постепенно се насочват към аудиториите на поколението Z и милениалите, които имат висока потребителска стойност за развлекателната индустрия. За тази цел студията наемат млади монтажисти, израснали в дигитална среда и запознати с интернет културата. През последните години компании като Lionsgate, HBO и Netflix активно популяризират този тип съдържание.

Фен видеата, които представляват кратки монтажи със сцени от филми и сериали, динамични преходи и емоционална музика, са част от онлайн културата от десетилетия. Днес те могат да достигнат стотици милиони гледания и да изграждат силни общности около определени франчайзи.

Тефтер за 200 евро: Gen Z задвижва огромен пазар за ретро хобита с модата да е офлайн

Втори живот за стари франчайзи

Lionsgate работи с фен монтажисти от години, но наскоро засилва тази практика, като ангажира екипи от 10 до 15 създатели на съдържание като външни изпълнители. Студиото отчита, че поредици като Twilight и The Hunger Games са придобили нова популярност именно благодарение на фен видеа с ироничен и самоироничен тон.

„Искаме да създаваме съдържание, което е естествено за дигиталната среда и поставя феновете на първо място. А най-подходящите хора за това са самите фенове“, коментира пред CNN Бриана Макелрой, ръководител „Глобален дигитален маркетинг“ в Lionsgate Motion Picture Group.

Студиото посочва, че когато е публикувало свои фен монтажи на Twilight в социалните мрежи, паралелно с популярни клипове, създадени от потребители, се е наблюдавал пряк ръст в гледанията на филма в стрийминг платформите.

Безумен сюжет и епизоди от по 1 минута. Що е то вертикален сериал?

Индустриална трансформация

Според Шон Робинс, основател на анализаторската компания Box Office Theory, наемането на фен монтажисти може да е знак за по-широка промяна в начина, по който студията промотират съдържанието си.

Популярните видеа не само привличат нови зрители, но и насочват потребителите от TikTok към киносалоните и стрийминг услугите. Проучване на рекламната агенция Ogilvy от декември показва, че 86% от анкетираните представители на поколението Z се самоопределят като част от фен общности, а за половината от тях тези общности помагат да осмислят света около себе си.

„Ангажираността на феновете поддържа интереса към брандовете в продължение на години“, посочва Робинс.

Добър пример е франчайзът The Hunger Games. Вирусни видеа, включително популярни „thirst trap“ монтажи на героя Пийта Меларк, изигран от Джош Хъчерсън, продължават да събират милиони гледания повече от десетилетие след премиерата на първия филм. Новата вълна на интерес съвпадна с излизането на предисторията The Ballad of Songbirds & Snakes през 2023 г.

За следващия проект от поредицата – Sunrise on the Reaping – Lionsgate се стреми да комбинира традиционния филмов трейлър с подхода на фен монтажите. „Когато пуснахме трейлъра, веднага подготвихме и кратки монтажи. Знаехме, че феновете сами ще създават съдържание и искахме да бъдем част от този разговор“, казва Макелрой.

Как един „старомоден“ полицейски сериал се превърна в хит сред поколението Z

Рискове и нови възможности

Въпреки маркетинговите ползи, навлизането на големите корпорации в сферата на фен културата не винаги се приема положително.

„Когато медийни компании се опитват да присвоят фенската ангажираност, това може да бъде възприето негативно от общностите“, коментира Пол Бут, професор по комуникации в DePaul University.

Съществуват и въпроси, свързани с авторските права и контрола върху имиджа на даден филм или сериал. Макар студията да не желаят съдържанието им да се разпространява безплатно, те трудно могат да пренебрегнат рекламния ефект от вирусните фен видеа.

„След като филмът излезе по кината и стане достъпен за стрийминг, контролът върху съдържанието е много по-труден“, признава Макелрой.

Как поколението Z променя облика на зимните олимпийски игри?

От хоби до професия

Самата Мелани споделя пред CNN, че ще продължи да прави фен монтажи за удоволствие, но няма да създава такова съдържание за продукции, по които работи в HBO.

„Винаги съм искала да се занимавам с подобна работа, но преди пет години дори не знаех, че такава професия съществува“, признава тя.

За нея трансформацията от фен създател на съдържание до част от голяма медийна компания е „абсолютно шокираща“, но и показателна за това как интернет културата променя правилата в развлекателната индустрия.