От 35 години Лесли Еделман управлява Tiny Doll House, магазинче за джаджи в Ню Йорк. През последната година и половина забелязва, че започват да идват нови клиенти.

В допълнение към редовните – баби, дядовци и колекционери, групи от 20-годишни младежи се стичат в съботните следобеди. Те се кикотят помежду си, пишат си съобщения и купуват миниатюрни ключодържатели Labubu, диспенсери Pez и имитации на столове Eames. Някои казват на 75-годишния Еделман: „Виждал съм те в TikTok“, разказва историята CNBC.

Собственици на бизнеси като него са забелязали промяна в поведението на потребителите: Gen Z все по-често харчи пари за старомодни хобита и навици в опит да прекарва повече време офлайн. За малките бизнеси, които продават тактилни, носталгични продукти и услуги, като аналогови телефони и комплекти за бродерия, средната възраст на купувачите е намаляла, а приходите са се увеличили, както от съществуващи, така и от нови клиенти.

На фона на дигиталното прегаряне и нарастващото недоверие към социалните платформи младите все по-често заменят постоянната свързаност с реални контакти и аналогови преживявания

Gen Z излиза офлайн: Защо дигиталното поколение започва да се отдръпва от социалните мрежи

Заниманията с ръчни изделия и ретро стилът на личните преживявания стават все по-популярни от началото на пандемията, казва Марни Шапиро, съосновател на изследователската и консултантска The Retail Tracker.

По-конкретно, физическите продукти, свързани с офлайн хобита, са достигнали нов връх в продажбите тази зима, тъй като изразът „преминаване към аналогово“ е станал вайръл в социалните медии, отбелязва тя.

Според проучване на Mintel, почти три четвърти от анкетираните са участвали в проект за занаяти през 2025 г., увеличение спрямо 62% през 2019 г. Според доклад на Fortune Business Insights, индустрията за материали за изкуство и занаяти е оценена на 23,56 милиарда долара през 2025 г., водена от доставчици като Crayola и Faber-Castell.

„Ако все повече се насочваме към цифровизацията и използваме изкуствен интелект, противоположната тенденция ще е много осезаема“, казва Шапиро. „Носталгията, според мен, е най-голямата тенденция в търговията на дребно. Тя не изчезва. Става все по-силна“.

Манията на пазара, който традиционно е за детските клиенти, се задвижва от поколението Z и техния „Питър Пан ефект“ или отказ да пораснат

От корпоративни лидери до военни: Възрастните са луди по плюшени играчки

Хобита, които запълват свободното време

Louise Carmen, компания в Париж, продава кожени тефтери и аксесоари в два магазина и онлайн на цена до 198,55 евро – или приблизително 232,84 долара – преди персонализиране.

Марката достигна до нова американска аудитория през 2023 г., казва основателката Натали Валмари, след като дъщеря й започва да снима TikTok клипове от птичи поглед на ръцете на служителите, докато персонализират кожени бележници с гравирани надписи, цветни шнурове и талисмани.

Видеоклиповете трупат много гледания, някои над 1 милион, и около 60% от онлайн продажбите на Louise Carmen сега заминават за САЩ, казва Валмари. Някои американци дори са резервирали трансатлантически полети, за да купят бележниците лично от физически магазин в Париж.

Политическата и икономическата несигурност – като нестабилния пазар на труда, жилищния пазар и нарастващите разходи за живот в САЩ, кара хората да се връщат към продуктите, стиловете и преживяванията от своето детство или това на родителите си, казва Шапиро.

Meta планира „завръщане към OG Facebook“, за да спечели Gen Z, но досегашните опити на компанията показват, че задачата няма да е лесна

Зъкърбърг залага на носталгията, за да привлече младите потребители във Facebook

Освен това, колкото повече време прекарвате в превъртане на телефона си, толкова по-вероятно е да се ангажирате с медиите по отношение на тази несигурност, така че хобитата, които заемат празните ръце, са все по-търсени.

Дневникът помага на Валмари да събира и размишлява върху мислите си и да бъде креативна, казва тя. Подозира, че по-младите поколения се възползват още повече. Животът и преживяванията на Gen Z са „изложени в социалните медии, публикувани от тях, от приятели или семейства, откакто са били много малки. Когато пишат на ръка в дневници, те не трябва да се представят, а просто да бъдат честни“.

Част от „преминаването към аналоговото“ включва и естетика: продуктите с носталгичен вид могат да са модно изява, казва президентът на Camp Snap Тревър Джордж.

Неговата компания, базирана в Калифорния, продава цифрови фотоапарати, които автоматично прилагат филтърни ефекти, имитиращи филм, към снимките, на цена от 70 до 200 долара за бройка. От стартирането си в края на 2023 г. са продадени над 1 милион, казва Джордж.

Продажбите са се увеличили с 350% в края на миналата година в сравнение със същия период през 2024 г., а знаменитости като Тейлър Суифт и Идрис Елба са били забелязани с продукти на Camp Snap.

„Смартфоните са малко изтъркани. Да излезеш с приятели или в обществото и да извадиш това, което прилича на камера от старото поколение, но всъщност има цифрови функции, е нещо като лична изява“, допълва той.

Fujifilm превърна моментната фотография от носталгия в глобален бизнес с над 100 милиона продадени камери

„Ретро“ технология с милиони фенове - тайната зад успеха на Instax

Жизнен цикъл на носталгията

Потребителите от Gen Z са на възраст между 14 и 29 години, което означава, че много от тях са искат да изследват своята идентичност и имат малко пари, за да го направят, казва Питър Фейдър, професор по маркетинг и потребителско поведение в Университета на Пенсилвания.

В един смисъл, привързаността на това поколение към аналоговите продукти – или към модернизираните версии – отразява често цитираното желание на Gen Z да се противопостави на мейнстрийма. В друг смисъл, те правят същото като поколенията преди тях: „Преминаването към аналоговото“ не се различава особено от обсесията на милениалите с полародини фотоапарати и грамофони през 2010-те години, допълва професорът.

Много представители на Gen Z публикуват онлайн своите аналогови преживявания, което според Фейдър доказва удобството на съвременните технологии и дълбоките им корени в живота на хората. Но дори и преминаването към аналоговото за кратко може да помогне да открият нови и удовлетворяващи хобита, които правят живота по-добър.

„Не бих казал, че аналоговите продукти са преходна мода, защото всяка генерация ще продължава да има свои модни тенденции. Но не бих заложил на голямото възраждане на аналоговите продукти“, допълва професорът.

„Възрастните деца” стимулират пазара на „играчки за гушкане“, тъй като търсят носталгия и утеха от икономическата несигурност в спомени от миналото

Манията на порасналите Gen Z по играчки удвоява печалбите на Jellycat

Популярността на всяка носталгия е обречена да се променя, казва Шапиро.

Еделман подозира, че неговият магазин е оцелял в продължение на десетилетия, защото хората искат физически предмети, които предизвикат силни спомени.

Той все още си спомня първата куклена къща, която построява за племенницата си преди десетилетия – розова викторианска къща с бели орнаменти и тъмнокафяви керемиди. „Има топлина и уют в гледането на тези неща, и когато ги държиш в ръцете си“, допълва той.