Шефът ви иска да бъде инфлуенсър – предимство или капан е това за компанията

В продължение на години Брейдън Уолейк публикува всичко в профила си в LinkedIn – от бизнес уроци до снимки на животни.

В един късен летен ден споделя селфи със сълзи на очи и разказ какви са чувствата му след уволнението на негови служители. С това става известен като „плачещия главен изпълнителен директор“.

„На следващия ден се събудих и изпратих SMS на маркетинг специалиста. Писах му: „Мисля, че снощи станах вайръл“, споделя пред CNBC Брейдън, след като въпросната публикация събира над 57 000 реакции и над 10 000 коментара.

Потребителите го критикуват като „манипулативен“ и „самодоволен“. „Снимката би била чудесна мишена за дартс“, гласи един от коментарите.

Корпоративни мениджъри и основатели на компании като Брейдън все още са убедени, че активното присъствие в социалните медии може да повиши популярността на бранда и целия им бизнес. Но реалността не е толкова идеална, колкото си я представят.

В много случаи тези лидери не изглеждат като хора, с които може да се идентифицираш, а по-скоро като хора, които те карат да се чувстваш неудобно. И научават по трудния начин, че техните дигитални следи могат да имат дори материални последици.

„Може да има реални ползи от това, че изпълнителните директори са онлайн, но и големи рискове“, казва Ан Мууни Мърфи, професор в Института по технологии „Стивънс“, която е проучвала как лидерите придобиват статут на знаменитости в социалните медии. „Трябва да се действа внимателно.“, допълва тя.

Капаните при използването на социалните медии от бизнес лидерите стават все по-ясни, тъй като все повече мениджъри се включват в тях. Почти три четвърти от главните изпълнителни директори на компаниите от Fortune 500 са имали поне един профил в социалните медии миналата година, което е увеличение спрямо около половината през 2019 г., по данни на Influential Executive.

Вие сте успешен лидер и мечтаете за промяна в компанията си? Забравете, че сте лидер

Повече от седем от всеки десет изпълнителни директори на компании от Fortune 100, които имат профили в социални мрежи, са публикували поне веднъж месечно през 2024 г., което е с 32% повече от предходната година, според анализ на комуникационната компания H/Advisors Abernathy, публикуван тази седмица. Изпълнителните директори са се насочили особено към корпоративната LinkedIn, където публикуват средно три пъти месечно.

Активното присъствие в социалните медии може да помогне за изграждането на разпознаваемост на марката и да привлече вниманието на основните новинарски медии, според Мърфи. То може и да позволи на мениджърите да развиват парасоциални отношения с потребителите – нещо, което някога беше запазено за по-традиционни знаменитости като актьори или спортисти, допълва тя.

Макар че новини за компаниите са преобладаващи в тези публикации, H/Advisors Abernathy установява, че мениджърите отделят повече място за лични събития.

Този по-мек стил на съдържание – примери за което са публикациите на главния изпълнителен директор на Meta Марк Зъкърбърг, който споделя снимки от турнето Eras на Тейлър Суифт, и на Дейвид Соломон от Goldman Sachs, който публикува подробности за своите DJ сетове – може да помогне за интерес от последователите, според Мърфи.

Около навиците на мениджърите в социалните медии се е появил подсектор, в който компании предлагат обучителни програми или консултантски услуги, фокусирани върху най-добрите практики.

PayPal предизвика вълна в маркетинговите среди по-рано тази година, когато обяви позиция за „Ръководител на съдържанието на главния изпълнителен директор“, за която заплатата надхвърляше 300 000 долара, част от която беше ръководене на комуникационната стратегия в социалните медии.

Но през последните години все по-дългият списък с с истории като тази с „плачещия главен изпълнителен директор“ показва как публикуването на информация от личния живот може да се обърне срещу лидерите.

Джейсън Яновиц се похвали в X през октомври, че Blockworks, крипто компанията, която е съосновател, е отбелязала „огромен растеж“ и е постигнала „рекордни приходи“ през 2025 г. Той заяви, че закрива отдела си за новини и препоръча служителите на всеки, който наема журналисти, отразяващи криптовалути.

Един потребител му предложи да се откаже от усмивките и да използва по-малко „триумфален“ тон в публикацията, в която обявява съкращенията. Друг отговори, че „преди да се впусне в следващата стъпка“, трябва „да се обърне към реалните хора, които са засегнати“.

Яновиц, който отхвърли молбата за интервю от CNBC, по-късно написа в X, че „не е трябвало да споменава приходите“ в оригиналния пост.

По същото време, когато той публикува туита си, в социалните медии се появи видео с финансовия директор на Snowflake Майк Гайнън, който представи казус как тези инциденти могат да се превърнат в реални кризи.

В клип в Instagram, гледан милиони пъти, той призна пред уличен интервюиращ, че компанията за съхранение на данни ще спечели 10 милиарда долара „за няколко години“. Малко след това Snowflake заяви в регулаторна декларация, че инвеститорите „не трябва да се осланят“ на казаното в интервюто.

Технологичният милиардер Илон Мъск споделя визиите за бизнес начинанията си в социалните медии между разсъжденията си за политика и културни въпроси. Преди две години той се озова в съда, за да се защити за коментари, свързани с бизнес планове, направени в X, неговата платформа за социални медии, известна преди като Twitter.

Грешките на мениджърите в социалните медии могат да предизвикат недоволство от инвеститори, потребители или служители, според Мърфи. В някои ситуации, според нея, изявленията в социалните медии могат да доведат до повишен регулаторен или правен риск за компаниите.

Лидер в ера на инфлуенсърите: Как социалният профил трансформира личности

Въпреки неуспехите, корпоративните лидери, които познават тъмната страна на социалните медии, не съжаляват за онлайн присъствието си.

Брейдън Уолейк HyperSocial първоначално е прекъснал активността си в LinkedIn, за да се утаят нещата, и сега се замисля два пъти, преди да публикува нещо. Но все пак препоръчва на другите мениджъри да използват социални медии за разрастване на своите марки, предвид ползите.

„Ако хората искат да ме наричат „плачещият главен изпълнителен директор“, те са повече от добре дошли. Ако наистина ме срещнат и опознаят, ще ме видят да се усмихвам много по-често, отколкото да плача.“