Само преди няколко седмици основателят на Pop Mart Уан Нинг изглеждаше недосегаем. Със своето лично състояние от 27 млрд. долара той беше по-богат дори от легендата на Силициевата долина – Питър Тийл. А причината е ясна за всички – плюшената играчка със заешки уши, наречена Labubu. „Грозно-сладката“ играчка се превръща в популярен аксесоар, който множество знаменитости като Дейвид Бекъм и Лиса от Blackpink обожават, а цените ѝ на вторичния пазар стигат абсурдни нива.

Но както всички ловци на „готини“ тенденции бързо прехвърлят вниманието си, така и Уолстрийт се отдръпва – и това е болезнено за Уан. От пика на 26 август насам акциите на Pop Mart са паднали с близо 20%, или 13 млрд. долара пазарна капитализация – което е една четвърт от стойността на компанията, пише Fortune.

В понеделник акциите се сринаха с още 9% в най-резкия спад след американските мита от „Liberation Day“ през април. За самия Уан това означава лична загуба от 6 млрд. долара, по данни на Forbes.

За голяма част от 2024 г. и първата половина на 2025 г. Pop Mart беше звездата на Hang Seng Index, а Labubu се превърна в символ на култовата „engineered scarcity“ стратегия: кукли, които са почти невъзможни за колекциониране, пораждайки пазар за препродажби и фалшификати. Но нито една мания не продължава вечно.

„Целият феномен изглежда като класическия жизнен цикъл на модата – първо е недостъпна, после повсеместна и накрая вече е демоде“, казва пред Fortune професор Брук Дъфи, изследовател на социалните медии от Корнел.

Тя сравнява нашумялата играчка с друга тенденция от 90-те – „Tickle Me Elmo“ – от дефицитен до масов и накрая изцяло забравен.

Китайската компания отчете скок на приходите с над 200%, а „зловещото елфче“ Labubu се превръща в глобален хит, подкрепен от звезди като Дуа Липа и Дейвид Бекъм

Акциите на Pop Mart скачат с 12% след рекордни печалби и ново Labubu

Фундаментите на Pop Mart към момента остават силни – приходите се удвоиха през 2024 г., а през първата половина на 2025 г. скочиха с още 200%. Но признаците на умора са налице: цените на препродажба на играчката спадат, а анализаторите предупреждават, че зависимостта от един продукт е рискована.

„В момента, в който видяхме знаменитости да излизат с тях, това беше повратната точка за поколението Z“, обяснява Дъфи. „Това, което беше рядко, изведнъж стана комерсиално.“

В понеделник JPMorgan понижи рейтинга на компанията и намали целевата цена от 400 на 300 хонконгски долара, като предупреди, че при 427% ръст за година „няма място за грешки“.

Банката признава успеха на първата половина на годината и сътрудничества с брандове като Uniqlo, но бъдещи проекти като анимационния сериал за играчката и интерактивни серии засега остават спекулативни.

„Pop Mart е жертва на собствения си успех“, обобщават анализаторите. След петкратно поскъпване дори минимални разочарования – понижение в стойността на препродажби или слухове за качеството – могат да отприщят масови разпродажби.

Китайските брандове като Pop Mart, Genshin Impact и Black Myth Wukong променят имиджа на страната, превръщайки я от синоним на евтини стоки в източник на културни феномени с глобално влияние

От евтин износ до глобални феномени: Labubu като символ на един различен Китай

Големият въпрос е дали Labubu ще успее да се трансформира от временна мания в устойчив бранд. „Новостта винаги се изчерпва. Просто не знаеш кога. Именно тази непредсказуемост буди тревога у маркетолозите“, казва Дъфи.

Компанията прави мащабни залози – до края на 2025 г. планира да отвори 200 чуждестранни магазина, както и автоматизирани „робо магазини“, като целта е чуждите пазари да носят 60% от приходите до 2027 г.

Labubu обаче все още формира над една трета от продажбите.

Властите в Обединеното кралство конфискуват хиляди играчки, които са направени от токсични материали или имат неправилно прикрепени дребни части.

Опасни Labubu фалшификати заливат пазара

Да поддържаш популярността на един продукт е далеч по-трудна задача от това да развиеш търговската мрежа. „В момента изглежда като критична точка на пречупване“, коментира Дъфи. „В ерата на социалните медии хиперцикълът се движи със скоростта на светлината – това, което вчера се разпространяваше навсякъде, днес вече е прекалено.“

За Уан Нинг часовникът вече тиктака. Ако не успее да запази свежестта на серията Labubu, рискува талисманът за милиарди да потъне в кутията със забравени играчки.