Днес, повече от всякога, луксозните брандове искат да убедят купувачите, че знаят точно как и къде се произвеждат продуктите им. Те пускат лъскави книги в стил coffee table, пълни с фотографии на служители в бели престилки, които собственоръчно създават чанти в ателиета, изглеждащи като сцена от филм за модата.

Пускат кампании, в които разказват за изящните материали, които използват, както и за майсторската изработка зад всеки продукт с четирицифрена цена.

Всъщност причината за цялото това „изхвърляне“ е, че на брандовете им се налага да обяснят стойността на нещо, чиито цени не спират да растат, докато печалбите вече не следват същата крива.

Според Bain & Company, пазарът на лични луксозни стоки вече е достигнал 363 млрд. евро през 2024 г., при 223 млрд. през 2014 г. Но въпреки този ръст, секторът отбелязва най-бавното си развитие от години насам.

По време на пандемията цените тръгват нагоре, задвижвани от нараснали спестявания и масивни държавни стимули. Днес цените на луксозните стоки в Европа са с поне 52% по-високи, отколкото са били през 2019 г., сочат данни на HSBC. Това вече изпитва дори лоялността на най-заклетите фенове.

„Просто е възмутително“, казва Дейвид Фишер, основател и главен изпълнителен директор на Highsnobiety, пред CNN. „Качеството на продуктите със сигурност не е скочило с 52%, но пък цените са.“

Gen Z вярва, че луксозните чанти са следващия голям клас активи. Така ли е наистина

„Някои от етикетите са направо безумни“, гласи коментар в Reddit форума Handbags. „Разбирам, че плащаш за бранд, но реално качеството не оправдава цената. Чувстваш се измамен.“

Ценовият натиск вече значително се отразява на резултатите. Chanel отчита спад от 30% в оперативната печалба през 2024 г., до 4.48 млрд. долара. За първи път от години насам марката обяви, че няма да вдига цените два пъти годишно.

„Хората започват да се събуждат и да казват: „Няма да дам толкова пари за нещо, което не запазва стойността си““, казва Фишер.

Но какво реално прави един продукт луксозен?

Терминът вече обхваща далеч повече от традиционните категории – мода, автомобили, вина. Днес дори чугунена тенджера Le Creuset за \$759 или ароматна свещ на Acqua di Parma за \$1270 могат да бъдат представяни като „премиум“ продукти. Но и този разширен пазар среща граници – първото тримесечие на 2025 г. показва забавяне на търсенето дори сред водещи брандове.

Всичко на показ: Богатите Gen Z наследници нямат тайни за охолния си живот

А резултатът е естествен: завръщане към разказа.

Произход, история, изработка. Италианският бранд Ferragamo наскоро си партнира с Волкан Йълмаз, известен като Tanner Leatherstein – инфлуенсър, който разглобява чанти от водещи брандове и оценява тяхната стойност.

В спонсорирано видео той разглежда емблематичната чанта Hug, чиято цена е €2400, и ѝ дава висока оценка за изработката. „Италианското правителство трябва да използва тази чанта като еталон за етикета „Произведено в Италия““, казва Йълмаз.

За Габ Уолър – която пазарува за звезди като Хейли Бийбър и София Ричи – стойността вече не е просто в качеството, а в емоционалната връзка с един артикул. Тя посочва ръст от 60% в продажбите на Miu Miu като пример за бранд, който умело комбинира устойчиви продукти и маркетинг стратегия – и успява да достигне до сърцата на потребителите.

Но какво се случва, когато разказът за майсторство бъде компрометиран? През юли 2023 г. италианските власти започват разследвания за експлоатация на работници в производствените вериги на Armani и Dior – собственост на гиганта LVMH.

През 2024 г. в скандала се замесва и Valentino. Всички брандове отричат нарушенията, но щетата за доверието остава. Именно затова някои – като Chanel, Brunello Cucinelli и Burberry – започват да придобиват свои доставчици, за да имат по-добър контрол върху процеса.

„Това не е реакция само на скандали или инфлация“, обяснява Клаудия Д’Арпицио от Bain. „Говорим за по-дълбока ерозия в доверието и усещането за стойност. Брандовете се връщат именно към онова, което ги е направило значими: savoir-faire, разказ, културна релевантност.“

„Важно е да живееш под възможностите си“: Защо Кики Палмър избира скромния бюджет и финансовата грамотност

През април темата отново попада в епицентъра на вниманието – след като президентът Доналд Тръмп обяви нови мита върху китайски стоки, социалните мрежи бързо бяха залети с клипове от китайски производители, които твърдяха, че именно те стоят зад лукса, който светът купува като „италиански“.

„Видеата объркаха аудиторията – в най-добрия случай засилиха съмненията, а в най-лошия – създадоха фалшива представа“, казва Одри Дамен от TwentyFirstCenturyBrand.

„А когато говорим за бранд, който искаш да купиш, защото е символ на статус – това е изключително разрушително.“

Според нея TikTok е двигател на нова „потребителска осъзнатост“.

Хората задават въпроси, които доскоро си задаваха само експертите. „Миналата година потребител просто си зададе въпроса: „Ако чантата ви струва 35 евро за производство, защо я продавате за 2000?“ Сега все повече хора започват да се питат именно този въпрос – особено когато усещат финансов натиск.“

Към това се добавя и честата смяна на креативните директори в големите модни къщи: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta и Loewe ще покажат нови визии през есента. „Някои брандове сменят визията си толкова често, че клиентите просто губят връзка с тях“, казва Фишер.

„Всичко това води до едно – загуба на доверие. А думата „лукс“ започва да звучи… кухо.“

Досаден термин: Тихият лукс дразни главния изпълнителен директор на LVMH в САЩ

През юни италианският производител на обувки Santoni публикува луксозна книга в партньорство с издателството Assouline – над 180 изображения проследяват петдесетгодишното развитие на марката от занаятчийско ателие в Коридония до глобален бизнес за милиони.

„Почувствахме, че моментът е подходящ да разкажем нашата история – не само чрез продуктите, но и чрез ценностите, визията и идентичността ни“, споделя Джузепе Сантони, председател и изпълнителен директор, в коментар за CNN.

„Вярваме, че истинската стойност е в онова, което един продукт връща във времето – в качеството, трайността и емоцията, която носи.“

По негово мнение днес има нарастваща оценка към автентичността, изработката и човешкия фактор – качества, „които винаги са били част от ДНК-то ни.“

Подобен ход предприема и Tod’s.

През април, по време на мебелния салон Salone del Mobile в Милано, италианският бранд представя 286-страничен албум, който събира интимни портрети и разговори с майстори – от творческия директор Валтер Киапони до рибар от Санта Маргерита и стъклар от Мурано. Книгата е придружена от серия събития в Лондон, Ню Йорк, както и други ключови пазари.

Bottega Veneta пък лансира нова кампания, която едновременно е реклама и манифест: „Craft is our language“. С черно-бели кадри и участия на Джулиан Мур, Зейди Смит и Лорън Хътън, тя отдава почит на 50-годишнината от емблематичната плетка intrecciato – символ на бранда.

Лукс без вина или просто ново прикритие? Модата уби кожата веднъж, но днес я носим отново

Този тип разказ не е нищо ново – Tod’s отдавна включва дизайнерите си в модните си дефилета, а още през 2011 г. финансира реставрацията на Колизеума в Рим. Впоследствие подобни жестове последваха и други: Trevi Fountain с помощта на Fendi (2015), Spanish Steps благодарение на Bulgari (2016), и Grand Palais в Париж, възстановен с €25 млн. от Chanel (2024).

Испанската Loewe, основана като колектив от кожари, от 2016 г. насам провежда ежегодната награда Loewe Foundation Craft Prize.

През март 2025 г. брандът представя и книга, посветена на десетилетието на Джонатан Андерсън като креативен директор – именно когато дизайнерът се сбогува с поста си, показвайки последната си колекция не на моден подиум, а върху манекени, достъпни за непосредствено разглеждане от гостите на Седмицата на модата в Париж.

„Фокусът върху занаятчийството е логичен – той е близо до същността на лукса“, казва стратегът Одри Дамен от агенцията TwentyFirstCenturyBrand. Но въпреки това добавя, че това е и безопасна територия: „Темите за многообразие и устойчивост вече са политизирани. При занаятчийството няма такава реакция – то е неутрална територия с минимални юридически рискове.“

Докато доверието към цената на лукса се колебае, а TikTok потребителите публично разкостват етикети и маржове, модните къщи се връщат към корените си… Или поне към една силно стилизирана и стратегически курирана тяхна версия.