Какво е луксът? Може би чанта Birkin за девет милиона евро? Или е в това да изтриеш акаунтите си в социалните мрежи? Вероятно високотехнологичните японски тоалетни, разполагащи с всякакви невиждани функции, също се брои за лукс? А червило за трицифрена сума? Сутрешна баня? Или може би дори ковчег от неръждаема стомана за 10 000 евро, напомнящ на „луксозния“ Cybertruck на Илон Мъск?

Този месец във вечната дискусия за луксозното се включва нов неочакван участник – памучен суитчър на Balenciaga, струващ близо 2 000 евро. На него е изписана думата Luxury, като в края на буквата Y е изрисувано логото на марката с курсив. В последния брой на British Vogue Гуинет Полтроу го носи, докато реже ананас в мраморната си кухня в Хамптън. Кадърът очевидно цели да бъде шега. Въпросът е каква обаче – забавна или просто вулгарна?

Не е изненада, че дизайнерът е Демна Гвасалия. Като вечен провокатор, Демна (известен само с първото си име) обича да подлага идеята за лукса на изпитание, пише Guardian. По време на престоя си в Balenciaga (преди да се премести в Gucci) той предизвика възмущение с маратонки, покрити с фалшива кал, пола, напомняща на хавлия, и чанта за четирицифрена сума, копираща синята Frakta на Ikea за 75 пенса. Помним и Ким Кардашиан, обвита изцяло в тиксо с логото на марката, Crocs на токчета и онази недобре обмислена рекламна кампания.

Докато продажбите на луксозни стоки намаляват, милионерите харчат рекордни суми за преживявания. Хотели с нощувки за $8 000 и частни полети се превръщат в новия символ на статус – световният елит вече инвестира в изживявания, не във вещи

Забравете за дизайнерските етикети – днес луксът лети за Малдивите с билет за първа класа

Затова последната му провокация – суитчър с надпис Luxury – не е изненадваща, но е навременна. Пазарът на луксозната мода търси нова идентичност след тригодишния си бум. Докато повечето брандове разчитат на разкази за майсторство и ексклузивност, Balenciaga предлага дреха, която изглежда като артикул от Temu. Единствената съществена разлика е етикетът.

„Интересното е, че подобен суитчър не би бил възможен преди десет години – тогава луксозните марки категорично отхвърляха тази дума“, посочва Яна Шолце, доцент в Кингстънския университет и един от кураторите на изложбата на V&A What is Luxury? (2015).

Изложбата целяла да даде отговор на собствения си въпрос, представяйки над 100 примера за луксозни изделия. По думите на Шолце, редица модни къщи, традиционно определяни като „луксозни“, отказали да участват с техни дрехи.

В годината, когато световният пазар на луксозни стоки за първи път надхвърлил 1 трилион евро и думата „лукс“ се употребявала навсякъде, „марките смятаха, че терминът вече е обезсмислен“.

Десетилетие по-късно същата дума е навсякъде и този път марките я носят гордо. Balenciaga просто я превръща в бранд сама по себе си. Според Шолце новата линия е насочена „към хора, които са в течение“ – поколението, израснало в интернет. „Те следват влиятелни личности и се стремят към определен начин на живот. Много от моите студенти казват: Има ли работа в тази индустрия? Искаме да печелим бързо и много. Това е брутално честно, но можем ли да ги виним?“

Луксът винаги е бил спорна категория. Д-р Джон Армитаж, автор на Philosophy of Luxury, припомня, че още Платон го обсъжда в „Републиката“. Жан-Жак Русо го определя като „отслабване на добродетелта“, а Маркс – като „противоположност на необходимото“. Според Армитаж думата е с „вечно променяща се форма“ – исторически, географски и икономически.

Може би Демна просто намеква, че „тихият лукс“ – онзи дискретен минимализъм, станал популярен благодарение на сериали като Succession, вече е отминал. Показното потребление се завръща. Доказателствата? Чантата Birkin, обувките Louboutin, златните интериори на Тръмп.

Актрисата изневери на дискретния си стил, новият дизайнер на марката също заложи на драматични, кичозни визии

Гуинет Полтроу и Gucci – да си вземем почивка от тихия лукс

В колекцията Luxury на Balenciaga влизат и памучна тениска за около 750 евро и бейзболна шапка за близо 500 евро с нарочно изтъркани ръбове.

През септември Демна представи и първата си колекция за Gucci. Откриващият модел беше… гигантски куфар с логото на марката. Последваха палтa от изкуствена кожа и всичко беше далеч от дискретното.

„Не мисля, че хората разбират лукса по-добре – просто го разбират различно. И може би именно в това се крие неговата истинска стойност“, допълва Армитаж.