От почти век, една невзрачна фабрика в едно незабележимо градче под швейцарските планини е източник на някои от най-популярните кафе тенденции, създадени от гиганта в индустрията Nescafe.

След пускането на пазара през 1938 г. на своето флагманско разтворимо кафе на прах, лиофилизираните гранули и по-късно кафе капсулите - марката, собственост на Nestle, сега насочва най-новите си продукти към следващото поколение любители на ароматната напитка.

„Трябва да разработим решения, специално насочени към привличането на младите хора към марката Nescafe“, коментира пред CNBC Дон Хауат, глобален ръководител за Nescafe в Nestle.

За Nescafe това означава да се насочи към бързо разрастващия се пазар на студено кафе. Днес една трета (32%) от кафето, консумирано извън дома, е студено, според оценки на компанията. За по-младите потребители от поколението Z това често е първото им запознаване с тази широко разпространената напитка.

„Сърцевината на Nescafe е всъщност сутринта, когато се пие горещо“, продължава Хауат. „Но вече се опитваме да навлезем в пространство, което обхваща целия ден – най-вече следобеда, когато кафето се консумирано студено, като пренасочваме вниманието си към по-младото поколение. Това предоставя изключително вълнуваща възможност за растеж за Nescafe“.

Цените на кафето скачат, след като Тръмп заплаши Бразилия с 50% мита

Поглед към поколението Z

Кафето е голям залог за Nestle, като Nescafe и сестринската марка Nespresso представляват два от шестте ключови приоритета на компанията за 2025 г. Това е завръщане към основната дейност на най-голямата компания за храни и напитки в света, чиито основни линии включват кафе, грижи за домашни любимци и храни под популярни марки като Nespresso, Purina и KitKat.

Акциите на Nestle изостават от тези на основните конкуренти като Unilever и Danone през последните години на фона на по-слаб ръст на продажбите и ревизирана прогноза. Секторът като цяло е под натиск от по-високите цени на суровините и засилената конкуренция от страна на частните марки.

Изпълнителният директор Лоран Фреикс, който пое кормилото през септември, обеща да преориентира бизнеса, като заяви, че редицата придобивания, направени от предшественика му, са „отслабили структурата“ на компанията.

„Искаме по-малко, по-големи и по-добри иновации. Искаме пробив и въздействие“, коментира Фреикс пред CNBC по-рано този месец, посочвайки кафето като една от категориите с най-висок процент „ясни“ успехи.

Последният ход на компанията, Nescafe Espresso Concentrate, обаче бележи нов подход към разработването на продукти – подход, който тя планира да разшири и към други категории. Студеният течен концентрат, който може да се използва като основа за охладени напитки с кофеин, е разработен в акселератор за научноизследователска и развойна дейност и е тестван в магазините Kroger в САЩ, преди да бъде окончателно одобрен. Той е един от поредицата студени кафени продукти, които наводняват пазара напоследък, но по-голямата част от тях са в сегмента на предварително смесените, готови за пиене продукти. Nestle заявява, че целта ѝ е персонализиране, като концентратът е проектиран така, че потребителите да могат да приготвят кафето си у дома според своите предпочитания, например като добавят мляко, вода, лимонада или други напитки.

„Повечето млади хора са израснали със студено кафе. Те очакват студено кафе, много аромати, текстури, добавки“, казва Хоуат.

Шефът на Lavazza: Финансовите спекуланти са виновни за цените на кафето

Продуктът, пуснат на пазара в Австралия в края на 2024 г., оттогава се е разпространил в САЩ, Великобритания, Канада, Япония, Китай и Сингапур, като се планира навлизане и на други пазари. Междувременно сътрудничеството с влиятелния инфлуенсър Зак Кинг се разглежда като маркетингова стратегия за потребителите на социални медии.

„Постигаме това, което си поставихме за цел“, казва Хоуат. „Това просто пренася марката в друго измерение“.

Алтернатива на алкохола

Кафеният гигант сега се надява, че като се насочи към нови потребители и потребителски навици, ще проправи пътя за по-нататъшно разширяване в съседни категории. Това включва проникване на традиционните пазари на чай като Индия, Китай и Япония, изграждане на персонализация и премиумизация, както и насочване към нови поводи за консумация.

„Интересното при по-младите потребители е, че те пият много по-малко алкохол“, казва Хауат.

Поредица от проучвания сочат по-ниски нива на консумация на алкохол сред поколението Z в сравнение с предишните поколения, което предизвика бум на безалкохолни и ориентирани към здравето и физическото благосъстояние алтернативи.

Затова и Nescafe вижда нови възможности за позициониране на кафето като продукт за целодневна употреба и изискана алтернатива на алкохола.

„Когато вечер се събират с приятели, младежите биха искали да пият нещо, което е за възрастни, но не съдържа алкохол“, продължава той. „Това дава възможност за Nescafe да навлезе в този сегмент, може би с безкофеинови продукти или с продукти за студена консумация“.