„AI не е ваш приятел. Но не е и ваш враг.“

С тези думи Тиа Кастаньо, глобален директор „Иновации“ в dentsu, засегна един от най-важните въпроси по време на Digital Trends 2026: колко от решенията си сме готови да поверим на изкуствения интелект и какво се случва, когато той започне да избира вместо нас?

Да резервира пътуване, да открие най-добрата оферта или да поръча нещо, от което имаме нужда. AI агентите вече могат да вършат всичко това. Но бихме ли им позволили да определят как да се обличаме, какво да публикуваме или какъв подарък да купим на близък човек?

„С всяко следващо малко решение, което делегираме, вкусът на AI агента постепенно може да се превърне в наш собствен“, предупреди Кастаньо.

Тя разгледа как технологиите променят личните ни предпочитания, отношенията между потребителите и брандовете и ролята на човека в творческите професии.

Когато AI прави изборите вместо нас

Кастаньо използва AI ежедневно, за да открива информация, да сравнява продукти и да си спестява време. Има обаче решения, които предпочита да взема сама.

Как изглеждам, какво искам и какво казвам са неща, които за мен е важно да избирам сама, вместо някой друг да го прави.

Тя никога не е позволявала на AI агент да публикува от нейно име или да купува неща, които не е поискала. Не изключва обаче един ден това да се промени.

„Засега“, уточни тя.

За да покаже колко лесно алгоритмите могат да повлияят на начина, по който възприемаме себе си, Кастаньо даде пример със Spotify Wrapped. Платформата определила нейната „музикална възраст“ на 71 години, вероятно заради предпочитанията ѝ към Motown и класическия рок. Тя се пошегува, че такъв резултат може да я накара да пуска Тейлър Суифт на заден фон, без да я слуша, само за да промени оценката на алгоритъма.

Дейвид Хуг: Бъдещето принадлежи на хората, които решават проблемите

Но какво ще се случи, ако вместо просто да ни оценяват, алгоритмите започнат и да решават вместо нас?

За да илюстрира този въпрос, тя описа хипотетична ситуация, в която AI агент поръчва яркозелено яке, защото е преценил, че то отговаря на стила на потребителя.

Това изобщо аз ли съм? Харесва ли ми? Някога харесвал ли съм подобни якета? Защо сега едно се появява на прага ми?

Освен въпроса за личния избор възниква и друг: доколко можем да се доверим на препоръките на AI, когато компанията зад него има финансов интерес от покупките ни?

„Ако искам да си купя палто и едното струва 60 паунда, а другото 150 паунда, кое ще ми препоръча платформата, ако получава комисиона от покупката?“, попита тя.

Според нея трябва съзнателно да решаваме кои решения сме готови да поверим на технологиите.

Известността вече не гарантира, че ще бъдеш открит

Дори най-популярните брандове не могат да бъдат сигурни, че ще попаднат сред препоръките на AI. Колкото и средства да са вложили в реклама и изграждане на репутация, крайният избор може да зависи от алгоритъм, който представя продуктите им по съвсем различен начин.

„Марките вече не се обръщат само към хората. Те се обръщат и към машините“, обясни Кастаньо.

Тя цитира изследване на международната агенция за дигитален маркетинг Jellyfish, при което три AI агента получили една и съща задача да препоръчат костюм. Резултатите обаче били напълно различни, като цените на предложените модели варирали от 27 до 3295 паунда.

В друг тест, проведен в САЩ, в препоръките се появили 120 модни марки, като най-често споменаваната получила едва 7% от общия брой препоръки.

Помислете за всички тези пари, похарчени за реклама. За всички тези години, прекарани в изграждане на разпознаваемост.

Изводът ѝ беше кратък: „Да бъдеш известен не е същото като да бъдеш открит.“

Посланието ѝ към компаниите е ясно: не е достатъчно просто да предоставят информация за продуктите си. Трябва да дадат на потребителите причина сами да потърсят марката им и да се сетят за нея дори когато не са в магазина.

Защото има огромна разлика между това да попиташ AI за някаква чанта и да потърсиш онлайн конкретен модел на Louis Vuitton.

Защо хората не искат да получават всичко наготово?

Стремежът всичко да става по-бързо и лесно невинаги отговаря на желанията на потребителите. Както посочи Кастаньо, понякога хората ценят даден продукт или преживяване именно заради времето и усилията, които са вложили в него.

„Феновете обичат сами да вършат работата“, подчерта тя.

Почитателите на косплея прекарват месеци в изработване на костюмите си. Феновете на Тейлър Суифт разгадават скрити послания в публикациите ѝ, а други чакат с часове на опашки, за да се сдобият с нови продукти.

Самата Кастаньо призна, че е готова да чака под лондонския дъжд за хубаво кафе и дори изпитва удовлетворение, когато вижда други хора на същата опашка.

В подобни случаи усилието не е неудобство, което трябва да бъде премахнато. То е част от удоволствието.

AI не е проблемът. Проблемът е, когато отнемаме на хората работата, която искат да вършат.

Като пример тя посочи LEGO и комплект, вдъхновен от сценичния дизайн на Daft Punk, създаден по идея на фенове.

Според нея компаниите могат да изграждат по-силна връзка с аудиторията си, когато ѝ дават възможност да участва в създаването на продуктите, вместо просто да получава готовия резултат.

„Ако машината може да го създаде, какво те отличава?“

В края на презентацията си Кастаньо насочи вниманието към хората в маркетинга, рекламата и творческите индустрии, където изкуственият интелект вече поема значителна част от задачите.

Тя открои любопитно противоречие: три AI агента могат да препоръчат напълно различни продукти на един и същ потребител, но когато получат творческа задача, често предлагат почти еднакви решения.

„Новата ни задача е да създаваме нещо различно, вместо да повтаряме едни и същи модели. Именно това трябва да бъде ролята ни като хора, които работят в маркетинга и рекламата.“

Според Кастаньо именно личният вкус, индивидуалната преценка и способността да създаваме нещо разпознаваемо ще имат все по-голямо значение.

Вкусът е вашето предимство. Никой не може да ви го отнеме.

Тя призова аудиторията да помисли за едно нещо, което никога не би позволила на AI агент да направи вместо нея. За Кастаньо това е начин да открием какво действително държим да остане в собствените ни ръце.

Посланието ѝ към бизнеса беше да използва технологиите за рутинните задачи, без да лишава хората от възможността да участват в дейностите, които им носят удовлетворение.

А за творческите професионалисти съветът ѝ беше да не се стремят към безупречност на всяка цена. Точно обратното:

Празнувайте несъвършенството. Съвършенството съществува в света на AI, но ние като хора сме несъвършени.