Решението на редица правителства да ограничат достъпа на деца до социалните мрежи се превръща не само в дебат за безопасност, а и в сериозен фактор за икономиката. С ограничаването на достъпа до приложения като Instagram и TikTok за потребители под 16-годишна възраст във Великобритания, Австралия и Обединените арабски емирства, много брандове губят най-прекия си път към поколението Алфа.

Това са потребителите на възраст до 15 години, които, според мащабен доклад на Vogue Business, имат нетипично силно влияние върху решенията за покупки, които се случват в едно домакинство.

До момента липсата на възрастови ограничения при платформите за кратки видеоформати създава феномен на изравняване на младежката култура. Децата са изложени на същите рекламни послания, на които са и възрастните, като изграждат огромна разпознаваемост на търговските марки.

Новите регулации обаче слагат край на този лесен достъп и принуждават маркетинг екипите да търсят напълно нови стратегии, за да достигнат до бъдещите си клиенти.

Забраните няма да накарат децата просто да изключат устройствата си. Ранните данни от Австралия, шест месеца след влизането на забраната, както и данни на изследователската компания GWI, показват, че времето, което тийнейджърите прекарват онлайн, изобщо не е намаляло. То просто е преразпределено към платформи, които остават извън обхвата на рестрикциите.

Например потреблението на Tumblr сред австралийските потребители под 16 години отчита огромен скок от 241% на годишна база. Pinterest расте със 155%, Zoom – със 116 процента, а Discord добавя 39%.

Най-драстична е миграцията към приложенията за изпращане на съобщения. Делът на младите австралийци, определящи WhatsApp като своя любима платформа, скача петкратно от 4 на 20%. Facebook Messenger също бележи ръст от 6 на 21%, като изпреварва доскорошния лидер Snapchat.

Крис Биър от GWI коментира пред Vogue Business, че груповите чатове и видеоразговорите бързо се превръщат в новата основна социална инфраструктура при липсата на публични фийдове.

Тийнейджърите винаги намират начин да заобикалят правилата. Изследване на британската фондация Molly Rose показва, че повече от две трети от децата под 16 години в Австралия продължават да използват забранените платформи като TikTok и YouTube.

Решението е сериозен удар срещу усилията на президента Еманюел Макрон и неговия законопроект, забраняващ достъпа за непълнолетни под 15 години

Френски съд отхвърли забраната за социални мрежи за деца

Социалният консултант Мат Навара отбелязва, че 14-годишен потребител няма просто да приеме блокиран екран за вход. Той прогнозира масово използване на виртуални частни мрежи (VPN), фалшиви рождени дати, споделени семейни устройства и влизане през профилите на родителите.

Тежестта на контрола ще падне върху самите технологични компании. Очаква се платформите да внедрят системи за лицева оценка на възрастта на базата на изкуствен интелект, проверки на правителствени документи и банкови карти. Всяко подобно затруднение обаче ще кара тийнейджърите да мигрират към онези мрежи, които предлагат най-лесен достъп.

Реалният печеливш от тази глобална регулаторна промяна е гейминг индустрията. Поколението Алфа вече общува много повече в игрови екосистеми, отколкото в традиционните социални мрежи. Данните на Emarketer посочват, че 51% от представителите на това поколение се определят като геймъри, докато едва 22% използват платформи като Instagram, Facebook или TikTok.

Анализаторската компания Geeiq потвърждава тази тенденция с конкретни числа.

Roblox категорично води в битката за вниманието на младите със 180 минути дневно потребление спрямо 107 минути за TikTok, като Fortnite и Minecraft също са в челните позиции. Изпълнителният директор на Geeiq Чарлз Хамбро обяснява, че децата влизат в тези платформи не за да играят с непознати, а за да прекарват време с реалните си приятели.

Освен това гейминг гигантите вече се саморегулират изключително строго.

Още през януари тази година Roblox въвежда глобална възрастова верификация за лицево разпознаване и ограничава възможността на възрастни да се свързват с непълнолетни без предварително взаимно одобрение.

Лидерите на водещите платформи за социални мрежи се разделят с бляскавия имидж, който имаха преди десетилетие – и се изправят пред лавина от дела и обезщетения за милиарди

Пристрастяване в името на печалбите: Силициевата долина и шокът от едно съдебно дело

Какво означава това за бизнеса?

Луксозните и спортните гиганти вече променят изцяло фокуса си. В момента съществуват над 200 активни бранд преживявания във виртуалните светове. Компании като Coach, Omega и Adidas инвестират в дългосрочни дигитални активации, вместо в мимолетни реклами. Пространството Alo Sanctuary на марката Alo Yoga в Roblox вече отчита над 130 милиона посещения.

Старши вицепрезидентът на Coach Джовани Закариело споделя пред Vogue Business, че изборът именно на тази платформа не е случаен. Брандът търси игри, които позволяват дълбока лична изява, тъй като за младите потребители дигиталните дрехи във виртуалния свят често носят по-голяма културна тежест от физическа дреха, снимана пред огледалото за социалните мрежи.

За маркетолозите най-голямото предизвикателство изглежда ще бъде измерването на успеха. Анализаторите предупреждават, че корпоративните таблици с данни за ангажираност просто ще престанат да отчитат реалността.

Поколението Алфа няма да харесва и коментира публични корпоративни публикации. Ангажираността им вече ще се изразява в споделена екранна снимка, линк в групов чат или разговор в училищния коридор.

Бизнесът, който инвестира в силни офлайн преживявания, физически магазини и развлекателна интелектуална собственост, ще бъде много по-устойчив на тези сътресения. Експертите съветват компаниите да спрат да преследват тийнейджърите с реклами в интернет, а вместо това да създават продукти и културни феномени, за които младите сами ще искат да говорят в тайните си дигитални убежища.