Потребителите в голяма част от света напоследък се чувстват унили. В 20 държави, проследявани от Ipsos, настроенията остават под нивата от началото на 2022 г. – преди цените на всякакви стоки рязко да скочат, последвани от повишенията на лихвените проценти. Готовността на Доналд Тръмп да разрушава глобалната търговия и да заплашва както врагове, така и съюзници с военна сила, също не допринася особено за доброто настроение на купувачите, пише The Economist.

И все пак те никога не са изглеждали по-сияйни. Според McKinsey разходите за козметични продукти в световен мащаб – включително грижа за кожата, косата, грим и парфюми – са достигнали 440 млрд. долара през 2024 г., като през предходните две години са нараствали със средно 7% годишно, далеч изпреварвайки общия ръст на търговията на дребно.

Вероятно това отразява склонността на потребителите да си позволяват малки удоволствия в трудни времена – феномен, който американският козметичен магнат Леонард Лаудер нарече „ефектът на червилото“. Днешният ръководител на Estée Lauder, Стефан дьо Ла Фавери, отбелязва, че хората купуват продуктите на компанията, за да се „чувстват уверени“.

Потребителската тенденция „Treatonomics“, която обхваща харченето за артикули за настроение и по-големи, вдъхновяващи преживявания, набира скорост. Хората търсят начин как да повдигнат духа си в продължаващата икономическа несигурност

От червила и кукли Labubu до концерти – „икономиката на малките радости“ процъфтява в несигурни времена

Зад бума в разходите за красота обаче стоят и по-дълбоки сили. Потребителите, приковани към социалните мрежи, никога не са били под по-голям натиск да изглеждат добре – още повече днес, когато знаменитостите прибягват до лекарства за отслабване и напреднала пластична хирургия. Резултатът е взривоопасна комбинация от нови клиенти, продукти и марки, която изстрелва индустрията на нови висоти.

Нека започнем с клиентите. Вече не става дума само за жени в определена възраст. Все повече мъже харчат щедро за козметика – и не само за гелове за коса и кремове за лице. Делът на мъжете, които използват грим, расте, като най-популярни са продуктите, които дискретно подобряват външния вид – оцветени хидратиращи кремове, коректори и гелове за вежди.

Козметични търговци като Sephora наемат повече мъже-консултанти, за да направят щандовете си по-малко смущаващи за мъжката аудитория. Инфлуенсъри в социалните мрежи, много от които от обсебената от красотата Южна Корея, също допринасят за разчупването на табутата. „Ако мъжете искат да носят грим, това вече е напълно нормално“, казва Прия Венкатеш от Sephora.

Козметичният гигант се стреми към по-голям растеж на фона на продължаващия икономически спад

„Ефектът на червилото“ или как Sephora вдига продажбите в момент на криза

По-притеснително е търсенето сред децата. Те откриват козметични продукти в социалните мрежи – от гланцове за устни до кремове против стареене – и настояват родителите им да им ги купят. Американските бейби-бумъри, родени между 1946 и 1964 г., обикновено са започвали да използват козметика след 18-годишна възраст; техните внуци от поколението „алфа“ започват около осемгодишна възраст, сочат изследвания на Ulta Beauty.

Външният вид винаги е бил много важен за жените в Китай, но сега се търси почти нереална красота. Начинът за постигането ѝ - скалпел

100 пластични операции по-късно: „Изобщо не мисля да спирам“

Паралелно с това се променят и самите продукти. Потребителите разбират за активни съставки като ретинол — който помага срещу признаците на стареене – от дерматолози (истински и фалшиви) в социалните мрежи. Марки като The Ordinary, основана преди десетилетие, предлагат продукти с висока концентрация на такива съставки на сравнително ниски цени. Розовите бурканчета с романтични имена излизат от мода; на тяхно място идват семпли опаковки с клинични етикети. Нараства интересът и към добавки като колагенови таблетки (понякога наричани „козметика за пиене“), както и към устройства като LED маски за лице.

Малко преди да навърши 35 години една от най-красивите жени на планетата признава, че се е почувствала „леко уплашена“ - защото получава определението „твърде стара“

„Не се борете срещу годините, които сте спечелили“: Синди Крауфорд за красотата и остаряването

Както мъжете, така и жените все по-често разчитат и на козметични процедури, за които през 2024 г. са похарчили близо 150 млрд. долара, според McKinsey. Те често включват вещества и апарати, до които потребителите нямат пряк достъп: ботокс за изглаждане на кожата, хиалуронови филъри за обем, химически пилинги за озаряване. Лазерите премахват или сгъстяват косми.

Според International Society of Aesthetic Plastic Surgery през 2024 г. са извършени над 20 млн. нехирургични процедури — с близо 40% повече спрямо 2020 г.

В края на ноември компанията за диагностика и генетично тестване Prenetics обяви партньорството си със звездата за новата марка IM8. "Надявам се, че участието ми и последните научни изследвания ще направят продукта уникален“, казва Бекъм

„Подай ми капсула за дълголетие“: Дейвид Бекъм изгрява и в уелнес индустрията

Границата между красотата и медицината все повече се размива. Сара Чапман, козметик на знаменитости като Джиджи Хадид и Виктория Бекъм, разказва, че клиниката ѝ в Лондон вече включва дерматолози, които изписват рецепти, както и медицински специалисти, анализиращи кръв и проби, за да установят причините за кожни проблеми. Клиентите вече искат да изглеждат по-здрави, а не просто по-малко набръчкани.

LED маските изглеждат като реквизит от научнофантастичен филм, но вече са хит в козметиката. Обещават изглаждане на бръчки, борба с акне и подмладяване – с подкрепата на науката и щипка маркетинг

Просто червена светлина или тайната на вечната младост? Новата мания в козметиката

Фокусът върху нови клиенти и продукти често се води от нови, бързо растящи марки. Социалните мрежи им позволяват да изграждат бизнеси без огромни маркетингови бюджети.

Шарлот Тилбъри, основателка на едноименната британска марка за грим, отбелязва, че растежът ѝ през последното десетилетие е бил подхранен от социалните мрежи, които тя нарича „най-голямата ни витрина“.

Bubble, марка за грижа за кожата, основана през 2020 г., изгради тийнейджърска аудитория именно онлайн. В парфюмерията интересът сред младите се засилва от по-нови марки като Sol de Janeiro, която преименува парфюмите си на „mists“, и Kayali, която насърчава клиентите да ги „наслагват“ – с други думи, да купуват повече.

Обикновено става дума за хора, които даряват телата си за научни цели, като органите им се използват за трансплантации или изследвания

Пластичната хирургия откри нов ресурс - мастна тъкан от трупове

Много от тези нови марки представляват не толкова заплаха, колкото възможност за утвърдените компании, които с готовност изкупуват популярни имена, за да поддържат растежа си. През май e.l.f. Beauty придоби марката за грим на Хейли Бийбър за сума до 1 млрд. долара. Estée Lauder придоби The Ordinary, а през юни L’Oréal, най-голямата козметична група в света, купи мажоритарен дял в Medik8 – конкурентна „научно обоснована“ марка.

Миналата година френският гигант увеличи и дела си в Galderma до 20% и обяви, че ще придобие козметичното подразделение на Kering. P&G и Unilever също провеждат активни придобивания.

Мащабът дава на най-големите компании предимство пред търговците и финансова мощ за шумни маркетингови кампании, отбелязва Жоел Азан от Kering. Изправени пред конкуренцията на местни марки в Китай, като Proya и Mao Geping, западните компании инвестират, за да затвърдят позициите си в САЩ и Европа. Те се надяват, че „Instagram лицето“ – гладко, плътно и почти нереално съвършено – няма да излезе от мода скоро.